自從五年前搬來紐約，我就像每一個(gè)真正的紐約客一樣把大都會(huì)藝術(shù)博物館當(dāng)作“我們的”博物館。不論是帶上一本書坐在面向中央公園的落地玻璃窗前閱讀，還是避開人群從二樓日本藝術(shù)展廳的休息室眺望巨大的丹鐸神廟，比起在迷宮一樣的展廳中不時(shí)迷路又不停舉起相機(jī)拍照留影的外來游客，紐約客們對(duì)大都會(huì)自有一種熟悉和從容的態(tài)度。正是源于這種熟稔和自信，我們對(duì)大都會(huì)的每一個(gè)變化都十分敏感挑剔，甚或至于求全責(zé)備，但這是自家人的愛之深責(zé)之切，不容外人置喙；這就不難理解為什么一個(gè)倫敦設(shè)計(jì)師繪制的大都會(huì)新標(biāo)識(shí)會(huì)招來紐約藝術(shù)專業(yè)人士與愛好者如此強(qiáng)烈的敵意。
大都會(huì)藝術(shù)博物館新視覺形象 （圖片來自大都會(huì)藝術(shù)博物館新聞稿）
2016年3月，與麥迪遜大道上的布勞耶分館同時(shí)向公眾揭幕的還有大都會(huì)藝術(shù)博物館經(jīng)過“品牌重塑”而誕生的一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)和一系列的視覺形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 與布勞耶分館所得到的褒貶不一的評(píng)價(jià)不同，大都會(huì)的新標(biāo)識(shí)與新形象迄今為止得到的負(fù)面評(píng)價(jià)要比正面的多得多。那么，究竟是什么觸犯了紐約客們的眾怒？大都會(huì)藝術(shù)博物館品牌重塑究竟是否成功，又有著怎樣的借鑒意義？
文字Vs符號(hào)：新舊之辯
早在二月中，大都會(huì)就悄然將新標(biāo)識(shí)用進(jìn)了博物館的宣傳印刷品，博物館的會(huì)員是除了館內(nèi)工作人員之外最先注意到這一新形象的。雙周刊雜志《紐約》的古典音樂與建筑批評(píng)撰稿人、普利策獎(jiǎng)獲得者賈斯汀?戴維森（Justin Davidson）率先發(fā)難，指責(zé)大都會(huì)的新標(biāo)識(shí)簡直就是一場“字體印刷的車禍”，又“像是一輛紅色雙層公共汽車緊急剎車時(shí)將乘客們搞得東倒西歪的?！薄都~約時(shí)報(bào)》引用著名工業(yè)設(shè)計(jì)師卡里姆?拉什德（Karim Rashid）的評(píng)價(jià)，稱這一全由大寫字母組成的標(biāo)識(shí)為“窮兇極惡”。
大都會(huì)藝術(shù)博物館新標(biāo)識(shí) （白底紅字）
平面設(shè)計(jì)網(wǎng)站underconsideration.com發(fā)表了設(shè)計(jì)師馬克·金斯萊（Mark Kinsley）的批評(píng)文章，更為詳細(xì)地分析了大都會(huì)的新標(biāo)識(shí)，并對(duì)照大都會(huì)以及擔(dān)綱此次品牌重塑的設(shè)計(jì)方所發(fā)表的聲明，逐條駁斥了新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)理念及視覺呈現(xiàn)。根據(jù)聲明，新標(biāo)識(shí)選用了大都會(huì)的昵稱“The Met”，旨在以更友好的形象出現(xiàn)在全球觀眾面前，可惜事實(shí)上除了紐約客和美國文博界的專業(yè)人士之外，并無太多人知曉這個(gè)名字。更何況紐約的大都會(huì)歌劇院已經(jīng)使用了The Met這一簡稱，并在紐約文化界與音樂愛好者中深入人心。戴維森指出，從文字標(biāo)識(shí)的角度來說，兩個(gè)英文單詞中的第一個(gè)（也是整個(gè)標(biāo)識(shí)的一半）選用了并無實(shí)際意義的冠詞“The”，這個(gè)英文中沒有具體意義卻又不可缺少的詞出現(xiàn)在標(biāo)識(shí)中，不僅沒有達(dá)到通俗易懂的效果，反而令人費(fèi)解。
設(shè)計(jì)方更進(jìn)一步說明選用紅色是因?yàn)椤斑@一顏色充滿激情與活力，并且跨越了時(shí)間與文化。”金斯萊則認(rèn)為：“對(duì)（大都會(huì)）這樣一個(gè)大百科全書式的博物館而言，這樣的解釋顯得蒼白無力，換言之，這一解釋也可以被套用其他任何一家選取了紅色作為標(biāo)識(shí)色的機(jī)構(gòu)身上。”
大都會(huì)藝術(shù)博物館新視覺形象中紅色的來源 （圖片來自大都會(huì)藝術(shù)博物館新聞稿）
從技術(shù)角度來看，新標(biāo)識(shí)有這樣幾個(gè)“硬傷”：字母間距不統(tǒng)一，整個(gè)標(biāo)識(shí)缺乏對(duì)稱美，創(chuàng)意直白，乏善可陳。大都會(huì)與設(shè)計(jì)事務(wù)所宣稱新標(biāo)識(shí)的核心在于“創(chuàng)造連接”，將不同時(shí)空的豐富館藏串聯(lián)起來；于是有襯線與無襯線兩種字體同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)標(biāo)識(shí)里面，為的是“融合古典與現(xiàn)代的理念”?？上У氖?，在絕大多數(shù)藝術(shù)愛好者、設(shè)計(jì)控、字體控挑剔的眼光中，這樣的字體“混搭”并沒有帶來匠心獨(dú)運(yùn)的效果，反而透著業(yè)余選手不諳基本設(shè)計(jì)語法的稚拙和尷尬。
說了半天新標(biāo)識(shí)的缺憾，讓我們來看看她替換下來的舊標(biāo)識(shí)。2013年以前到訪紐約的游客都以收集一枚小小的金屬扣狀的大都會(huì)博物館門票為榮。這枚每天更換一種顏色的金屬門票上只有一個(gè)大寫的字母M——大都會(huì)藝術(shù)博物館自1971年以來一直使用的標(biāo)識(shí)。這一大寫M疊加在一個(gè)圓形和一個(gè)方形之上，四角綴有六個(gè)大小不一的圓。
大都會(huì)藝術(shù)博物館曾用的金屬門票（圖片來自網(wǎng)絡(luò)Karsten Moran for The New York Times）
對(duì)于熟悉文藝復(fù)興藝術(shù)風(fēng)格的藝術(shù)愛好者來說，這個(gè)標(biāo)識(shí)令人聯(lián)想到達(dá)芬奇著名的“維特魯威人”人體比例素描。的確，這個(gè)字母出自與達(dá)芬奇同時(shí)代的數(shù)學(xué)家盧卡·帕契奧里（Luca Pacioli）于1498年完成、1509年首次印刷的書稿《關(guān)于神圣的比例》（De Divina Proportione）的木刻印刷本，也正是參照達(dá)芬奇的風(fēng)格而設(shè)計(jì)的。（這本出版物也是大都會(huì)浩如煙海的收藏之一。）
大都會(huì)與設(shè)計(jì)方的聲明中稱新標(biāo)識(shí)以文字取代了符號(hào)，更為直接?？墒菍I(yè)人士卻認(rèn)為舊標(biāo)識(shí)具有手繪的感覺，對(duì)文藝復(fù)興時(shí)代的藝術(shù)與建筑的暗示完美地象征著富有歷史感的大都會(huì)藝術(shù)博物館。新標(biāo)識(shí)一目了然的單詞則給人冰冷機(jī)械的企業(yè)化感覺，缺乏含蓄機(jī)智的美感和趣味。新舊對(duì)照，高下立判。有人甚至干脆毫不客氣地說新標(biāo)完全沒有“紐約范兒”。也不怪紐約客發(fā)飆，只要是見過紐約大都會(huì)歌劇院在1970年代海報(bào)上所用的“MET”字體，就很難不懷疑大都會(huì)藝術(shù)博物館新標(biāo)識(shí)的原創(chuàng)性。何況，一家以展示和收藏視覺藝術(shù)為主的文化機(jī)構(gòu)與一座呈現(xiàn)聲音與舞臺(tái)藝術(shù)的歌劇院的標(biāo)識(shí)難分彼此，實(shí)在無法讓人相信這一設(shè)計(jì)是成功的。
與時(shí)俱進(jìn)還是隨波逐流？
雖然到目前為止受到的非議多過褒獎(jiǎng)，大都會(huì)的這次品牌重塑其實(shí)并非草率之舉。今年初布勞耶分館的揭幕讓大都會(huì)在曼哈頓的場館增加到三所，全新的館藏、展覽文教項(xiàng)目推廣等等都亟待以一個(gè)更為貼切的新形象出現(xiàn)在全球觀眾面前。大都會(huì)的“品牌重塑”項(xiàng)目也于三年前就已經(jīng)正式啟動(dòng)。
大都會(huì)藝術(shù)博物館在2013-14財(cái)政年度的《館長與總裁工作報(bào)告》中提到在倫敦伍爾夫?歐林斯（Wolff Olins）設(shè)計(jì)事務(wù)所的協(xié)助下展開一項(xiàng)“觀眾參與度調(diào)研”。這項(xiàng)歷時(shí)兩年半的調(diào)研，是為了幫助大都會(huì)拓展“影響力和相關(guān)性”，也是大都會(huì)重塑品牌的一個(gè)前期準(zhǔn)備。此后歐林斯事務(wù)所又征詢了館內(nèi)三十多名來自各部門的工作人員的意見，最終完成的這項(xiàng)設(shè)計(jì)采用了倫敦設(shè)計(jì)師蓋瑞斯?海格（Gareth Hague）手繪的聯(lián)體文字標(biāo)識(shí)，并為大都會(huì)的市場推廣和媒體宣傳部門特別定制了有襯線與無襯線兩套字體，以及一系列的地圖、宣傳頁、館內(nèi)指示系統(tǒng)等多種視覺形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品。雖然大都會(huì)并沒有公布這一品牌重塑項(xiàng)目的花費(fèi)，《藝術(shù)新聞報(bào)》的記者根據(jù)大都會(huì)2012年和2013年的財(cái)務(wù)報(bào)告，計(jì)算出這兩年同類經(jīng)費(fèi)的支出相差四百六十萬美元，這一差額中的大部分估計(jì)就是付給設(shè)計(jì)事務(wù)所的設(shè)計(jì)咨詢費(fèi)用。不論結(jié)果如何，這些花費(fèi)的時(shí)間和金錢都足以證明大都會(huì)對(duì)此次品牌重塑的重視與厚望。
大都會(huì)不是近年來紐約與國際博物館界改變形象設(shè)計(jì)的第一家博物館?？墒蔷哂兄S刺意味的是，2011年紐約布魯克林的咨詢公司Tronvig Group曾作過一項(xiàng)研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在紐約周邊眾多的文化機(jī)構(gòu)中大都會(huì)的標(biāo)識(shí)具有“令人羨慕”的獨(dú)特地位，辨識(shí)度很高，出現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上也相當(dāng)和諧。
2013年,惠特尼美國藝術(shù)館把原本一排如視力表般的文字標(biāo)識(shí)改成了一個(gè)可以任意調(diào)節(jié)比例伸縮的百變之W。在初期遭到一定的抵制之后，惠特尼的新標(biāo)識(shí)似乎與2015年落成的新館十分貼合，出現(xiàn)在印刷物與其他視覺產(chǎn)品上也相當(dāng)搶眼，算是成功轉(zhuǎn)型。
紐約猶太博物館新舊標(biāo)識(shí)比較（圖片來自網(wǎng)站underconsideration.com）
2014年,與大都會(huì)同樣位于曼哈頓上東區(qū)的猶太博物館也推出品牌重塑后的一系列新形象。其中以猶太教的象征“大衛(wèi)之星”為基本元素特別制作的字體標(biāo)識(shí)一改之前毫無個(gè)性的紅底白字標(biāo)識(shí)，成為業(yè)界標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的典范之作。
泰特美術(shù)館新館標(biāo)（圖片由North設(shè)計(jì)事務(wù)所提供）
大西洋彼岸的英國泰特美術(shù)館系（泰特大英、泰特現(xiàn)代、泰特利物浦和泰特圣艾夫斯）也在2016年擴(kuò)建完成之后推出了新的標(biāo)識(shí)和形象改造。與大都會(huì)另起爐灶的做法不同，泰特僅在原有的使用了近十六年的標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上做出了調(diào)整。新標(biāo)識(shí)刪繁就簡，用最基本的幾何元素點(diǎn)來組成泰特的名字，既直接明了，又富于活力，醒目而時(shí)尚。相比之下，大都會(huì)新標(biāo)識(shí)兩種字體的糅合就顯得累贅了。巧合的是，被泰特改換的標(biāo)識(shí)也由倫敦伍爾夫?歐林斯設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)，該所的紐約分部正是這次為大都會(huì)提供品牌重塑服務(wù)的設(shè)計(jì)方，不知道他們?yōu)榇蠖紩?huì)設(shè)計(jì)的新標(biāo)識(shí)幾年之后是否也會(huì)遭到改換的命運(yùn)。
2011年，Tronvig Group所作的美國美術(shù)館博物館標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)研究（圖片由Tronvig Group提供）
在與本地和國際同行的橫向比較之后，我們很難發(fā)現(xiàn)大都會(huì)的這次“品牌重塑”有任何優(yōu)勢可言。與時(shí)俱進(jìn)固然是大都會(huì)這樣一個(gè)大型文化機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的必由之路，但是為改變而改變似乎就沒有必要。不光在視覺形象上，大都會(huì)近年來努力拓展現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)的收藏與展示，雖然有著一定的意義，卻被業(yè)界人士指出不管怎么努力，仍然難以與這一領(lǐng)域內(nèi)的翹楚紐約現(xiàn)代美術(shù)館、惠特尼美國藝術(shù)館、古根海姆美術(shù)館以及新當(dāng)代美術(shù)館等本地機(jī)構(gòu)抗衡。為什么要放棄自己的優(yōu)勢（古典藝術(shù)與世界各國藝術(shù)）去追趕別人的步伐？與時(shí)俱進(jìn)還是隨波逐流，大都會(huì)的決策者還需要對(duì)未來的走向作出更謹(jǐn)慎成熟的思考。
行文至此，最新的消息傳來，大都會(huì)藝術(shù)博物館參與此次品牌重塑項(xiàng)目的市場推廣與設(shè)計(jì)部的兩位高級(jí)職員已經(jīng)離職，原因不言自明。大都會(huì)新標(biāo)識(shí)與新形象設(shè)計(jì)及其帶來的一系列連鎖反應(yīng)似乎還未塵埃落定。
誰的大都會(huì)？
作為“西半球最大的百科全書式博物館”，美國博物館界的標(biāo)桿，大都會(huì)的一舉一動(dòng)都吸引著全球文化藝術(shù)愛好者的眼球。近年來大都會(huì)每年的訪客人數(shù)都超過六百萬人次，2015年為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的旅游收入，堪稱曼哈頓的城市名片。不過，紐約本地的文化精英對(duì)此實(shí)在有著比較復(fù)雜的情愫。我的同事戴維?什因（David Schein）是在長島長大的“紐約土著”，從小學(xué)起就跟隨擔(dān)任中學(xué)藝術(shù)史教師的媽媽一起逛大都會(huì)。他告訴我大都會(huì)最近三十年的變化是越來越擁擠。紐約客自然樂于見到“我們的”大都會(huì)受到越來越多的關(guān)注和喜愛，但是由此帶來的擁擠和嘈雜又讓人不堪忍受。
然而大都會(huì)似乎下定決心要告別沉重的歷史感和為少數(shù)文化精英服務(wù)的過去。“面向所有人”，“讓初次到訪者和經(jīng)常造訪者都體會(huì)到同樣的樂趣和便利”這樣的字眼近年來頻頻出現(xiàn)在宣傳稿中。從2013年的“朋克”展到2015年的“鏡花水月”展，大都會(huì)也不斷大膽嘗試將流行文化與高雅藝術(shù)結(jié)合在一起，試圖吸引不同年齡層次和文化背景的觀眾。
