2015年以來，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以 IP 為核心的泛娛樂布局正逐漸成為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。2016年，一系列政策法規(guī)密集出臺,鼓勵文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì) IP 資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在完成游戲、動漫、影視等行業(yè)的 IP 布局后，終于把觸角伸到文博行業(yè)。
2016年1月18日，國博天貓旗艦店正式上線，旗艦店從整體規(guī)劃、運營管理到宣傳推廣完全自主運營;3月1日，國博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國”線上平臺，開啟文化精品設(shè)計、開發(fā)、銷售平臺，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+博物館的合作新模式;6月13日“文創(chuàng)中國”線下運營中心正式落戶上海自貿(mào)區(qū)，國博率先在“文創(chuàng)中國”平臺上線400個文物IP;6月29日，故宮與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮天貓旗艦店正式上線，雙方合作內(nèi)容主要包括票務(wù)、文創(chuàng)、出版三個版塊;7月6日，北京故宮博物院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺、泛娛樂及 VRAR等方面進(jìn)行合作，深度挖掘故宮的IP價值;6月27-29日，蘇州博物館與阿里巴巴集團(tuán)合作，推出“型走的歷史”聚劃算主題活動，以蘇州博物館文化元素為靈感設(shè)計制作的服裝在淘寶聚劃算獨家首發(fā)。
故宮、國博與騰訊、阿里的合作，完全不同于博物館以前任何一種對外合作，他們除了互聯(lián)網(wǎng)、高科技的標(biāo)簽，其背后還隱藏著資本、創(chuàng)新和完全不同于博物館的一種玩法和邏輯。從某種意義上來說，2016年，將是博物館 IP元年，也將會對博物館行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到積極的推動作用，開啟博物館 IP 運營時代。
博物館IP+電商的跨界營銷
“唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的古老青銅劍……”它們不是躺在博物館里冰冷的文物，而是蘇州博物館和聚劃算共同打造的時裝發(fā)布會“型走的歷史”推出的24款蘇州博物館元素定制款服飾。
2016年6月27-29日，蘇州博物館與聚劃算合作，推出“型走的歷史”主題活動，該活動聯(lián)合三家服裝品牌，從蘇州博物館的建筑、藏品以及教育成果中提煉元素進(jìn)行設(shè)計，融合古典美學(xué)與現(xiàn)代時尚，推出獨具蘇州博物館特色的系列服飾24款，其中10款在聚劃算首發(fā)。72小時內(nèi)，淘寶分別以“文藝女裝博物館篇”、“把博物館穿上身，美翻了”、“當(dāng)女裝遇上博物館，美翻了”為標(biāo)題，在淘寶電腦端首頁及手機端首頁進(jìn)行主題推廣。
談到此次的活動，蘇州博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人蔣菡告訴雅昌藝術(shù)網(wǎng)：“互聯(lián)網(wǎng)平臺對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播作用很大，之前博物館一直給人以一種高冷的距離感，這一次的跨界合作，我們希望以服裝為載體，讓更多年輕人對博物館有更深刻的認(rèn)知,重塑博物館形象?！?關(guān)于此次活動的時裝設(shè)計元素，蔣菡說在確定大的設(shè)計方向之后，蘇州博物館專家從文化層面挑選了很多具有代表性的符號，比如：世界建筑大師貝聿銘設(shè)計的博物館建筑元素，江南四大才子唐伯虎的書法作品，更值得一提的有趣元素是博物館工作人員還從文物中收集了26種漢字“吳”的不同寫法，蘇州古代稱為吳，也是蘇州特色的文化符號。
72小時內(nèi)，這些“充滿文化情調(diào)”的T恤和連衣裙，引發(fā)6萬多文藝青年熱搶。由茵曼設(shè)計師打造的唐伯虎《漫興》合作款T恤，采用唐伯虎七律真跡《漫興》結(jié)合現(xiàn)代水印厚板工藝呈現(xiàn)水墨感;而售價僅98元的初語秋裝新品蘇博書畫長袖T恤，則將貝聿銘的山水與浮世繪交織設(shè)計，相映成趣;除此以外，由生活在左設(shè)計的山水魚游系列，以及由蘇博與品牌合作研發(fā)的、巧妙提煉館藏吳王夫差劍柄元素的驚鴻配飾也受到消費者的歡迎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)品牌往往聚焦于市場和銷售，但在品牌形象塑造和事件營銷上存在短板，聚劃算背靠阿里巴巴海量用戶和商業(yè)資源，能夠迅速幫助淘品牌對接文化資源，實現(xiàn)品牌升級?！本蹌澦憧偨?jīng)理劉博表示。
活動期間，蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也再次吸引了眾多的目光，淘寶官方網(wǎng)店三天點擊量超過80萬，并完成了2000多單的訂單，多款文創(chuàng)產(chǎn)品線上售空斷貨?！安┪镳^的文創(chuàng)產(chǎn)品市場化需要借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，電商平臺的專業(yè)與博物館的文創(chuàng)資源強強聯(lián)合，才能優(yōu)勢互補，互贏互利。”蘇州博物館館長陳瑞近先生表示。
聚劃算還曾與故宮淘寶合作，推出過故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在短短75分鐘內(nèi)售罄1500件御前侍衛(wèi)手機座。聚劃算為什么會跨界博物館?“聚劃算平臺上的用戶消費能力越來越高，我們希望提供的產(chǎn)品中70%是精品，尋求跨界合作的目的是進(jìn)行消費升級。選擇與故宮、蘇博等機構(gòu)合作，一方面是希望通過平民化的手段，把只能在博物館看到的歷史文化元素體現(xiàn)在我們的日常生活用品中，為用戶帶來驚喜，取悅高端消費;同時還可以吸收故宮和蘇博的粉絲，對于我們的品牌推廣也是有好處的?！本蹌澦?BD 叁千告訴雅昌藝術(shù)網(wǎng)。
故宮攜手騰訊強化超級文化 IP
7月6日，故宮博物院與騰訊合作的消息刷爆了朋友圈。這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司親密接觸。故宮博物院將開放一系列經(jīng)典IP，與“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項賽事“表情設(shè)計”和“游戲創(chuàng)意”展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經(jīng)典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》(又稱胤禛十二美人圖)、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節(jié)選)、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態(tài)漫畫中的卡通形象等。“讓年輕人能夠?qū)蕦m感興趣是傳統(tǒng)文化能夠傳承并有創(chuàng)新的重要前提，所以我們也想做一些嘗試，這次就開放了一系列經(jīng)典IP，與騰訊創(chuàng)新大賽的兩項賽事‘表情設(shè)計’和‘游戲創(chuàng)意’開展合作?！惫蕦m資料信息部副主任蘇怡表示。
承載此次合作的是QQ平臺的“企鵝原創(chuàng)開放平臺”， QQ的“企鵝原創(chuàng)開放平臺”以表情設(shè)計為切入口，優(yōu)秀設(shè)計師通過這一平臺制作的表情和形象IP，將供所有QQ用戶來購買和使用。本次大賽從7月開始，10月底結(jié)束，由故宮與騰訊共同評選出賽事優(yōu)勝者。今年10月，用戶就能在社交平臺上使用到由優(yōu)勝者們創(chuàng)作的故宮主題個性化表情。
其實，故宮博物院曾推出一套以動態(tài)漫畫《故宮大冒險》人物為主題的表情包，比如，“騎雞仙人”倉皇遁去的有趣表情，就是以故宮古建筑屋頂檐角上的“仙人”為創(chuàng)作原型，這對搞笑 CP 和龍、鳳、獅子、天馬等等一系列小獸構(gòu)成了故宮建筑裝飾的一大特點。它們不僅是檐角上的裝飾物，還有很多的吉祥寓意。
出身貴族、自身社會化媒體營銷能力和設(shè)計能力也都不俗的故宮，為何會選擇與QQ合作，并將自己的IP與他人分享呢?“我們更關(guān)注的是要把北京故宮所蘊含和代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化留給年輕人，留給未來。我們和騰訊合作，希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺，把北京故宮所擁有的優(yōu)秀文化資源分享給公眾，把它們的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來、傳遞下去，并且培養(yǎng)更多熱愛傳統(tǒng)文化的青年人?！北本┕蕦m博物院院長單霽翔說。
“北京故宮本身就是一個世界級的超級IP。借助移動互聯(lián)網(wǎng)，北京故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。展望未來，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新將助力故宮，產(chǎn)生更強的文化輻射力。我們希望聯(lián)合故宮，幫助中國文化走向世界?！彬v訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示。
自2012年起騰訊提出泛娛樂戰(zhàn)略以來，QQ先后與電影《原力覺醒》、哆啦A夢系列、《獨立日2》等不同系列IP合作，推出各種類型的QQ衍生服務(wù)或體驗產(chǎn)品，準(zhǔn)確的說QQ一直與年輕人保持高度的黏性，用年輕人喜歡的方式占領(lǐng)年輕人群。故宮與騰訊合作后，可以與8億多QQ用戶零距離接觸，而這8億多用戶中有超過六成是90后。通過QQ表情的創(chuàng)意傳播“激活”傳統(tǒng)文化IP，并對推動中國數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有很大幫助。
據(jù)了解，北京故宮與騰訊的合作目前規(guī)劃今年會從表情包和小游戲的創(chuàng)作開始，明年會與騰訊的游戲事業(yè)部推出基于北京故宮文化的大型游戲。從明年下半年開始，北京故宮會介入到動漫和文學(xué)的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作?！半S著社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，我們自己對博物館，對北京故宮的認(rèn)識也在逐漸轉(zhuǎn)變。博物館不應(yīng)該是冷酷的，如果只是把過去的文物冷凍在這里，文化可能就會變得固化，甚至僵化，我們應(yīng)該把它們用起來?！北本┕蕦m博物院資料信息部副主任蘇怡接受媒體采訪時表示。
從微博到淘寶店，從文化產(chǎn)品開發(fā)到APP與用戶互動，故宮充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，通過網(wǎng)絡(luò)營銷以及內(nèi)容周邊開發(fā)，將IP背后厚重的文化歷史變得“美味可口”，讓年輕一代更容易接受。
國博聯(lián)手阿里打造“文創(chuàng)中國”IP 平臺
有感于“國博天貓”產(chǎn)品供應(yīng)不足、設(shè)計和投資瓶頸，國博試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的方式，主動牽手阿里巴巴搭建“文創(chuàng)中國”線上平臺，并與中國(上海)自由貿(mào)易試驗區(qū)管理委員會簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運營中心等項目，為“文創(chuàng)中國”線上平臺提供全方位線下保障體系，讓博物館、企業(yè)與設(shè)計師都有機會參與其中，以促進(jìn)中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
據(jù)介紹，“文創(chuàng)中國”是為博物館的IP資源解決設(shè)計、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等問題的平臺?！拔膭?chuàng)中國”平臺包括“云設(shè)計中心”和“文創(chuàng)超市”兩部分，面向全國文博單位開放，由文博機構(gòu)提供館藏文物IP授權(quán)，由國博牽頭將資源推介給國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計師，繼而將設(shè)計方案與有實力的投資者對接，生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則直接在“文創(chuàng)中國”平臺銷售，各機構(gòu)獲得分成?！半m然國博每年有670萬的觀眾，但是對于市場來說還是太小了。所以我們踏出了轉(zhuǎn)型的一面，就是在天貓上開了一個中國國家博物館的旗艦店，用戶突然間由670萬的觀眾擴大到數(shù)億網(wǎng)民的范圍，好處是突破了銷售瓶頸。但是隨之而來的是你的產(chǎn)品不夠豐富，你的價位因為受產(chǎn)量的影響，可能價位也不是讓消費者感覺到很物有所值。那怎么辦?我們跟阿里合作，我看好的是阿里的三大資源。我們提供的只有一個資源，就是我的IP資源，博物館或者是文化機構(gòu)它的IP資源是什么，就是我的專家團(tuán)隊對于我的館藏的研究成果。” 中國國家博物館副館長李六三表示。
“文創(chuàng)中國”平臺的基本運營模式是由國博負(fù)責(zé)整合文博行業(yè)版權(quán)資源，版權(quán)資源主要包括針對館藏品的高清圖片、掃描圖片、文字研究成果、和單位的商標(biāo)和品牌。而針對版權(quán)資源進(jìn)行的設(shè)計開發(fā)、投資生產(chǎn)、市場營銷等工作，線上由阿里集團(tuán)負(fù)責(zé)，線下由上海自貿(mào)區(qū)企業(yè)負(fù)責(zé)，這種模式有利于文化人做好文化資源的梳理、確權(quán)和開發(fā)授權(quán)工作，產(chǎn)業(yè)人做好產(chǎn)業(yè)資源的對接，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)雙贏。
上海自貿(mào)區(qū)國際文化投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理胡環(huán)中表示，國博是國家首屈一指的文化核心資源，文創(chuàng)產(chǎn)品必須源于文化。而自貿(mào)試驗區(qū)是一個貿(mào)易便利化的平臺，從市場化的角度，從境內(nèi)外溝通交流、產(chǎn)業(yè)溝通交流的角度，自貿(mào)試驗區(qū)具有通道上的優(yōu)勢?！霸谖幕a(chǎn)業(yè)化的過程當(dāng)中，需要這種核心資源和市場的嫁接?！?/span>
涉及到具體的合作模式, 國博經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未表示：“如果說與阿里巴巴的合作主要是將無形IP資源的轉(zhuǎn)化流通渠道打通，那么與上海自貿(mào)區(qū)的合作則是為有形文創(chuàng)產(chǎn)品的運營提供保障。也就是說，線上的問題被阿里解決了，而所有的產(chǎn)品在線下則需要有倉儲、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力與場地，需要打包上線、揀選包裝、售后服務(wù)等，運營中心落戶上海自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢非常明顯，它的地理優(yōu)勢、國家政策的支持、通道服務(wù)等，以及人員、機構(gòu)都非常專業(yè)，可以為博物館提供完善的運營保障體系?！?/span>
作為一個開放的 IP 平臺，其它的博物館如何參與到“文創(chuàng)中國”中來?“合作流程即博物館方面在梳理IP資源后，與國博簽署IP資源授權(quán)開發(fā)協(xié)議，將IP資源分批次授權(quán)給國博，由國博下屬全資企業(yè)與阿里巴巴進(jìn)行對接提交IP資源，然后由‘阿里魚·云設(shè)計中心’對接設(shè)計方與品牌商提供設(shè)計方案，由授權(quán)博物館與國博一起審核設(shè)計方案，再由阿里負(fù)責(zé)招商生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再由阿里系銷售平臺引流銷售，銷售收益反饋回來按約定進(jìn)行多家分配。
需要注意的是，IP資源的線上授權(quán)具有一定排他性，同樣的IP資源在授權(quán)期限授權(quán)地域內(nèi)，只能在這個線上平臺進(jìn)行授權(quán)和銷售，不能再在第三方電子商務(wù)平臺上授權(quán)開發(fā)與銷售。原則上線下授權(quán)開發(fā)不受影響，但是我們主張盡量避免多頭授權(quán)的情況出現(xiàn)，以避免產(chǎn)品市場混亂，這也是為什么要把IP授權(quán)給國博代理進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)的原因。”蔣名未解釋。
據(jù)悉，國博率先在“文創(chuàng)中國”平臺上線了400個文物IP，包含“國寶級”的錯金銀云紋青銅犀尊、大盂鼎等。目前，湖南博物館已簽約授權(quán)，中國美術(shù)館、上海博物館、南京博物院等也在積極響應(yīng)。為確保“文創(chuàng)中國”平臺出品更多的文創(chuàng)精品，國博將對設(shè)計師進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助他們了解文物內(nèi)涵，而每一件文創(chuàng)產(chǎn)品在批量生產(chǎn)前，都需國博、阿里巴巴雙方認(rèn)可。
博物館文創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)式革命？
故宮模式是否可以復(fù)制拷貝?國博的“文創(chuàng)中國”平臺能否帶領(lǐng)其它博物館共同進(jìn)步?這些問題還需要時間來證明。但是，可以肯定的是，傳統(tǒng)的博物館總是要走上互聯(lián)網(wǎng)之路。一項由皮尤研究中心基于對美國1224個博物館機構(gòu)進(jìn)行在線調(diào)查而發(fā)布的一份“新媒體與博物館觀眾參與”報告表明，社交網(wǎng)絡(luò)的價值已經(jīng)得到了藝術(shù)機構(gòu)的普遍認(rèn)可，并且已經(jīng)滲透到博物館等文化機構(gòu)運作的方方面面，成為美國藝術(shù)領(lǐng)域不可或缺的組成部分。
“博物館是帶有中國文明標(biāo)識的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級IP的開始。”新暉資本創(chuàng)始合伙人徐慧接受媒體采訪時表示。
實際上，受西方博物館運營規(guī)模的影響，百度與谷歌曾試圖將中國的博物館藏品文化資源打開，分別實施了百度數(shù)字博物館和谷歌藝術(shù)計劃項目，或是時機不成熟或是政策等方面的原因，最終沒能引起國內(nèi)博物館的廣泛參與。
然而，如今的整體環(huán)境已經(jīng)大大改善。一方面，在國家相關(guān)政策的激勵下，博物館希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺，將其所擁有的優(yōu)秀文化資源與公眾分享，把傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及并傳遞下去，從而培養(yǎng)更多愛傳統(tǒng)文化的年輕人;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司希望能有更多IP資源，提升整體內(nèi)容的文化品位，同時還可以借助故宮博物院和國博的強大品牌影響力和流量，提高競爭門檻。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授就文化電商的新趨勢課題演講時表示，未來十年，電商產(chǎn)業(yè)將由目前的3.5萬億元飛增至20萬億元左右，預(yù)估文化電商產(chǎn)業(yè)將占其中的20%至25%。同時，文化電商的出現(xiàn)，可以逐步改變目前階段傳統(tǒng)電商附加值低的現(xiàn)狀，是解決商家惡性降價競爭和平臺假貨泛濫的有效途徑。由此可見，“未來幾年，博物館館藏文化資源必定成為熱門IP，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司和內(nèi)容生產(chǎn)對傳統(tǒng)文化IP資源的爭奪也會越來越激烈，爭奪對象也會逐漸下沉，到時博物館IP將成為香餑餑?！?/span>
