斯柯達(dá)，捷克國寶級汽車品牌，是世界上最早的四個汽車生產(chǎn)商之一。然而自從2006年進(jìn)入中國市場，斯柯達(dá)一直經(jīng)營慘淡，叫好不叫座。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年斯柯達(dá)國內(nèi)銷量為281,400輛，2015年為281,700輛，增長幾乎為零。而2015年上汽大眾朗逸銷量為379,069輛，桑塔納銷量為276,291輛，這兩款車型單獨(dú)年銷量就可以頂斯柯達(dá)整個品牌了。同屬大眾旗下，斯柯達(dá)為何就賣不出去呢？下面聽疆哥來跟你說一說。
受大眾“父權(quán)”壓制
斯柯達(dá)是原屬捷克的汽車品牌，后被德國大眾收購，成為大眾旗下繼大眾、奧迪、西雅特之外的第四大品牌。身為“干兒子”，斯柯達(dá)的市場定位勢必要比“親兒子”低。 二十一世紀(jì)初，斯柯達(dá)產(chǎn)品在歐洲的售價比大眾同等級產(chǎn)品低15%左右，新產(chǎn)品的上線也往往比大眾晚兩三年，斯柯達(dá)的野帝和大眾的途觀就是一個很好的例子。
2006年斯柯達(dá)明銳在上汽大眾投產(chǎn)，大眾以中高端品牌的運(yùn)作方式將斯柯達(dá)推入中國市場。受到如此禮遇，當(dāng)時斯柯達(dá)的表現(xiàn)也非?？捎^，2007年到2010年銷量分別為2.7萬輛、5.9萬輛、12.3萬輛和20萬輛，增速驚人。然而首輪產(chǎn)品引進(jìn)結(jié)束后，大眾品牌開始大刀闊斧的占領(lǐng)市場，被忽視的斯柯達(dá)最后成了襯托大眾的綠葉，漸漸淡出人們的視線，銷量保持在二十余萬停滯不前。受大眾“父權(quán)”壓制，斯柯達(dá)成了作為大眾附屬的存在。大眾的框架嚴(yán)重限制了斯柯達(dá)的發(fā)展，相信這也不符合大眾當(dāng)初收購斯柯達(dá)的預(yù)期，或許大眾應(yīng)該重新審視與斯柯達(dá)的相處模式了。
品牌營銷不給力，消費(fèi)者認(rèn)同度低
斯柯達(dá)早年在街上常常被認(rèn)成“華普”，今天談起斯柯達(dá)仍然很多人聞所未聞。不管是為了面子還是出于品牌認(rèn)同，中國消費(fèi)者一直很看重牌子。斯柯達(dá)品牌營銷不給力，很難讓消費(fèi)者買賬了。
營銷思路上來講，斯柯達(dá)一直依仗大眾這棵大樹的做法本身就是錯的。雖然大眾品牌硬，斯柯達(dá)卻并沒有沾到多少光。事實(shí)上，選擇斯柯達(dá)的消費(fèi)者并不是因?yàn)檐囄灿猩虾４蟊姷臉?biāo)志，而是出于對其歷史悠久、低調(diào)務(wù)實(shí)品牌內(nèi)涵的認(rèn)可。斯柯達(dá)的營銷思路應(yīng)該圍繞自己“源于歐洲，高于歐洲”的品牌內(nèi)涵，而不是一味攀大眾的高枝，以大眾logo為噱頭。
營銷手段上來講，斯柯達(dá)的營銷未能把握熱點(diǎn)。這幾年綜藝節(jié)目大熱，很多汽車品牌紛紛跑去贊助，不僅收獲了可觀的銷量，品牌好感度和知名度也大幅度提升。斯柯達(dá)不僅沒乘上綜藝節(jié)目的快車，微信、微博等新媒體廣告平臺也鮮見其身影。相比這些熱點(diǎn)營銷帶來的巨大品牌效益，斯柯達(dá)贊助張學(xué)友演唱會就顯得反應(yīng)平平了。看來斯柯達(dá)的營銷手段真的需要改變一下了。
顏值低，缺乏新的明星產(chǎn)品
斯柯達(dá)一成不變的老氣造型一直被大家嫌棄。首先看logo，斯柯達(dá)的鳥翼造型線條不夠簡潔，全綠的底色也不符合中國消費(fèi)者關(guān)于高端大氣上檔次的認(rèn)知。然后前臉，家族臉譜中的凹字格欄略顯老氣，鼻梁凸起應(yīng)該會好看很多。再來看線條，方頭方腦的造型也不太討喜，國內(nèi)消費(fèi)者還是更喜歡流暢型的線條。在中國，車不僅僅起代步的作用，更代表主人的身份面子，斯柯達(dá)的低顏值真的是硬傷啊。
明銳是斯柯達(dá)在進(jìn)入中國市場時的首款車型，也是斯柯達(dá)的銷量支撐。從2007年至今近十年的時間，斯柯達(dá)只有這一款明星車型，后面推出的晶銳、昊銳、昕銳、Roomster、Yeti等都反響平平。其實(shí)這幾款車都很不錯，只是產(chǎn)品營銷不夠好。想要建立品牌認(rèn)知度和認(rèn)同度，斯柯達(dá)還需花心思打造新的明星產(chǎn)品。
總結(jié)起來，斯柯達(dá)外受大眾框架限制，自己又有顏值低、營銷差的硬傷，叫好不叫座也在情理之中了。其實(shí)，作為百年品牌，疆哥認(rèn)為斯柯達(dá)還是有一定的實(shí)力儲備的。希望斯柯達(dá)早日摸索出中國式發(fā)展道路，重振品牌雄風(fēng)。
