2018年12月2日，由中國社會科學(xué)院大學(xué)主辦的第五屆“政治傳播與社會發(fā)展”論壇在北京舉行。2號上午，《光明日報》副總編輯、光明網(wǎng)董事長陸先高以《融媒體時代的主題宣傳場景》為題進行了主旨發(fā)言，以下為陸先高副總編輯的發(fā)言內(nèi)容。
陸先高副總編輯
今天討論的主題是新媒體場景下的政治傳播，作為中央媒體，這是我們近年來一直在思考和研究的課題。結(jié)合我們的實際，我想重點從融媒體時代的主題宣傳場景這個視角分享體會。
今年8月，在全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記在談及鞏固壯大主流思想輿論時強調(diào)：“要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家。”而要真正實現(xiàn)這樣的創(chuàng)新，需要我們深入思考。如果說過去五年，我們親歷了融媒體的上半場，那么在融媒體的下半場，就需要以互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義機構(gòu)媒體與內(nèi)容生態(tài)的關(guān)系。面對5G時代的到來，面對人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的迭代升級，我們需要用新的思維方式和話語體系去界定機構(gòu)媒體對內(nèi)容生態(tài)的主導(dǎo)意義。接下來，我從挑戰(zhàn)和應(yīng)對兩個層面分享觀點。
一、融媒體時代的主題宣傳面臨的挑戰(zhàn)
融媒體時代的主題宣傳顯然不同于紙媒時代。我認為當(dāng)前面臨三個挑戰(zhàn)：一是主題去中心化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的社會關(guān)系形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)出現(xiàn)，內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由權(quán)級平等的全體網(wǎng)民共同創(chuàng)造。每一個移動終端用戶均可成為信息提供者，這使得互聯(lián)網(wǎng)更加扁平、內(nèi)容生產(chǎn)更加多元化。機構(gòu)媒體要真正讓權(quán)威新聞和有價值的觀點實現(xiàn)中心化傳播，讓主題宣傳的價值觀成為主導(dǎo)，給我們提出了考題。二是閱讀時間碎片化。數(shù)據(jù)顯示，今年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長達291分鐘，對比2017年9月，增長了26.7%。如今在信息流、短視頻、即時通訊的主導(dǎo)下，用戶在移動端的閱讀時間在延長，但碎片化特點很明顯。主題宣傳要在碎片化閱讀時代搶占流量，吸引用戶注意力，需要深化研究用戶閱讀場景，如何實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、表達創(chuàng)新，這是所有機構(gòu)媒體面臨的挑戰(zhàn)。三是平臺推薦的智能化。近年來大家一直在討論算法推薦，即通過大數(shù)據(jù)分析用戶閱讀行為，推測出用戶可能喜歡的東西。而我們要強調(diào)的則是，作為機構(gòu)媒體，我們的注意力不是一味迎合喜好，而是要告知用戶你真正需要且應(yīng)該知道的東西。由此，我們要再次強調(diào)算法時代的編輯選優(yōu)價值——這也正是機構(gòu)媒體的核心價值所在。而要真正讓好的主題宣傳直抵人心，我們要研究更適于智能化推薦的內(nèi)容產(chǎn)品，才能贏得流量，也才能贏得人心。
二、我們的思考和應(yīng)對
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們經(jīng)常聽到場景這個詞——場景化傳播、場景化營銷。不論是平臺型還是垂直型，是做入口還是做內(nèi)容，做社交還是做娛樂，場景化傳播都是大勢所趨。作為機構(gòu)媒體，最適合我們的場景在哪里？找準(zhǔn)融媒體時代的主題宣傳場景，考驗著我們的智慧，考驗著我們對自身特色定位的深度研判。
?。ㄒ唬┳⒅靥厣ㄎ唬覝?zhǔn)主題直播的互動場景
在人人都是直播客的時代，我們做什么直播？我們的優(yōu)勢主題和優(yōu)勢場景在哪里？接下來，我舉一個例子。高考，中國億萬人關(guān)注的重要場景，牽系著考生的人生走向和家庭情緒。高中生、大學(xué)生，是中國最富活力的新生代，是《光明日報》多年深耕的主體受眾。我們策劃了高校招辦主任大直播，持續(xù)做了兩年，覆蓋100多所高校，觀看直播的網(wǎng)友總數(shù)過億。這是我們從特色定位出發(fā)，找準(zhǔn)新生代互動場景的好創(chuàng)意。這背后體現(xiàn)了兩個轉(zhuǎn)變：一是從宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)變。高考，是每年都有的重要主題。我們不只要做招考信息的傳播者，還要做好服務(wù)員，當(dāng)好考生家庭的好幫手。我們進行精心策劃，把招辦主任這個最具權(quán)威的信息源進行組織匯聚，將文字報道與直播結(jié)合，充分利用直播的特點，變宣傳為服務(wù)，以產(chǎn)品創(chuàng)新贏得考生及家長的點贊。二是從單向宣傳模式向互動傳播轉(zhuǎn)變。抓住考生填報志愿的時間節(jié)點，直播既解讀招生政策也實時回答用戶關(guān)心的問題，既強調(diào)傳播效果更強調(diào)互動性和實用性，給廣大考生和家長提供實實在在的有用服務(wù)，成為正能量內(nèi)容直播產(chǎn)品創(chuàng)新的一次重要探索，為我們的主題宣傳提供了產(chǎn)品化的新思路。
（二）突出內(nèi)容優(yōu)勢，找準(zhǔn)主題視頻的傳播場景
近年來，短視頻應(yīng)用如雨后春筍般涌起。短視頻商業(yè)平臺的內(nèi)容仍以生活場景展現(xiàn)和娛樂類為主，新聞類特別是時政新聞類短視頻極為缺乏。在這樣的背景下，只有創(chuàng)作真正有品質(zhì)的“內(nèi)容型短視頻”才能決定用戶走向，增強用戶黏性。今年兩會期間，《光明日報》推出重大題材的系列微視頻作品“光明的故事”引發(fā)“刷屏式”傳播，作品講述的是習(xí)近平總書記和知識分子的故事，系列微視頻短時間達到超過10億的觸達量和1.4億的瀏覽量。這樣的“現(xiàn)象級”傳播獲得中央領(lǐng)導(dǎo)的批示：“新媒體主旋律大有可為”。
分析背后的創(chuàng)意和傳播邏輯，最根本的還是我們對品質(zhì)內(nèi)容的堅守。比如，《朋友習(xí)近平》微視頻的創(chuàng)意源于《光明日報》曾在2014年1月13日刊發(fā)的習(xí)近平悼友舊文《憶大山》，反映了習(xí)近平在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼?！豆饷鞯墓适隆肺⒁曨l則是講述總書記為中國核潛艇之父黃旭華老人讓座，以及背后的故事，反映總書記對知識分子的關(guān)愛。用小故事體現(xiàn)大情懷，用真情敘事突顯大主題，《光明日報》從自身特色入手，深耕內(nèi)容，突出立意，以小切口“潤物無聲”地傳達出總書記對知識分子的關(guān)愛，這是黨報新媒體傳播的堅守與創(chuàng)新。
值得一提的是，為更好實現(xiàn)分眾化傳播，依據(jù)不同平臺的傳播特點，主創(chuàng)團隊制作了不同版本的標(biāo)題和推送內(nèi)容。在《光明日報》客戶端首發(fā)時，微視頻標(biāo)題為《光明的故事》；在官微推送時，標(biāo)題為《總書記讓座背后的故事》；在社交媒體推送時，又改為《從總書記讓座到重獲光明，他第一眼最想看到的是……》。通過這種“定制標(biāo)題”的方式，微視頻在各平臺得到了廣泛傳播。短短三天，累計有105家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載我們的系列微視頻。今日頭條開機屏連續(xù)一周推送，騰訊新聞客戶端置頂推送。一時間，形成了各類商業(yè)平臺集中推送重大題材微視頻和主旋律引領(lǐng)移動傳播的新氣象。很多短視頻商業(yè)平臺渴望有更多“內(nèi)容型短視頻”，希望與傳統(tǒng)主流媒體進行合作，這也說明只有堅守內(nèi)容優(yōu)勢，才能在新的傳播場景中站穩(wěn)腳跟。
?。ㄈ┠蹆?yōu)質(zhì)資源，找準(zhǔn)主題活動的融合場景
前面講到的直播和視頻，側(cè)重于融媒體產(chǎn)品的場景選擇。那么，對于一項主題宣傳活動，如何讓其傳播力、影響力達到最大化？我舉一個實踐案例。近年來，《光明日報》在打造一個重要活動品牌——社會主義核心價值觀百場講壇。這項活動自2014年5月啟動，馬上將迎來第80場?；顒佑芍行啃叹趾汀豆饷魅請蟆飞缏?lián)合主辦，重在發(fā)掘一批善于講“好故事”的核心價值觀宣講家，將社會主義核心價值觀宣講與重大主題宣傳相結(jié)合，通過線上線下結(jié)合，力求產(chǎn)生潤物無聲、相得益彰的宣講效果。在演講人選取上，有文化大家，有具有深厚學(xué)理的領(lǐng)導(dǎo)同志，有經(jīng)驗豐富的知名學(xué)者，有支教團隊等實踐典型。前70場的傳播數(shù)據(jù)顯示，活動現(xiàn)場聆聽的觀眾累計達到3.7萬余人，近2.11億人收看了網(wǎng)絡(luò)視頻直播，1800多萬人參與了交流互動。之所以取得良好的傳播效果，有兩個場景選擇很重要：
一是現(xiàn)場宣講的場景選擇。百場講壇活動在選擇宣講地點時特別注意演講人與演講環(huán)境的匹配，注重演講人與現(xiàn)場聽眾的互動交流。記得我們第17場活動，演講嘉賓是河北保定學(xué)院支援新疆的支教團隊，演講地點是山東青年政治學(xué)院，該學(xué)院正在鼓勵學(xué)生到新疆、西藏去。河北保定學(xué)院支教團隊在宣講中介紹了支援新疆教育、得到習(xí)總書記回信的事跡，在現(xiàn)場引起了強烈共鳴，不少學(xué)生一邊聽一邊流淚，堅定了支教信念。第8場活動在齊齊哈爾舉辦，主講人是國防大學(xué)教授戴旭，主題是抗戰(zhàn)精神。活動當(dāng)天當(dāng)?shù)卣谂e辦抗聯(lián)紀(jì)念活動，結(jié)果這場講座成為當(dāng)?shù)刈钪仡^的活動。
二是融合傳播的場景選擇。正能量的主題宣傳活動要實現(xiàn)傳播效果的最大化，需要不斷求新求變。我們感到，百場講壇的“新”：一是體現(xiàn)在融媒體聯(lián)合傳播形式的“新”。百場講壇既是線下宣講活動，也是全媒體、立體化、全國性的融合傳播活動，最終形成報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體聯(lián)動的融合傳播效應(yīng)。除了平均每場300人左右的現(xiàn)場聽眾之外，線上多平臺直播，活動舉辦地的廣播臺、電視臺、報紙、網(wǎng)站一起加入廣泛傳播，《人民日報》、中央電視臺、《經(jīng)濟日報》均對活動進行合力報道，有效擴大活動覆蓋力。二是體現(xiàn)在現(xiàn)場互動形式的“新”。我們不斷改進互動方式，從最開始的論壇跟帖，發(fā)展到后來的微信墻。現(xiàn)在，現(xiàn)場聽眾只要“搖一搖”手機，就可以微信關(guān)注百場講壇，把問題發(fā)給演講人，并在核心價值觀百場講壇微信墻上顯示出來。三是體現(xiàn)一次、二次、三次傳播形成漣漪效應(yīng)的“新”。我們將每場活動的演講內(nèi)容，進行整理加工，在《光明日報》刊出報道后，我們緊接著推出精剪后的演講專題片，形成第二波、第三波傳播的漣漪效應(yīng)。與此同時，我們根據(jù)移動媒體和社交媒體的特點，將每場宣講視頻內(nèi)容進行碎片化加工，制作成在手機、公共樓宇屏以及其他移動載體上觀看的節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)多渠道互動宣傳。這樣的媒體融合整合傳播，有效地提高了活動的知名度和社會影響。
?。ㄋ模┭芯坑脩粜枨?，找準(zhǔn)新技術(shù)的應(yīng)用場景
今天，新的技術(shù)革命不容小覷，正如幾年前的互聯(lián)網(wǎng)革命一樣，它顛覆的是一個舊時代，創(chuàng)造的是一個嶄新未來。對于新媒體技術(shù)前沿的前注，我們始終保持著高度敏感。八年前，我們探索建立了全國第一個新聞客戶端光明云媒；兩年前，我們研發(fā)了人工智能小明，這是在整合人工智能技術(shù)、語音識別和語義分析技術(shù)、云計算技術(shù)的基礎(chǔ)上推出的人工智能新聞信息服務(wù)平臺。小明在全國兩會、“一帶一路”等主題宣傳中承擔(dān)了多個場景的新聞服務(wù)，我們還把小明派往商業(yè)平臺撰寫了數(shù)千篇體育新聞稿件；一年前，我們在硬件設(shè)備上實現(xiàn)自主創(chuàng)新的突破，研發(fā)了“鋼鐵俠”多信道移動直播云臺，今年剛獲得第28屆中國新聞獎。在2018年新推出的“鋼鐵俠Ⅱ代”可穿戴多信道移動直播云臺上，不僅已具備軌道、搖臂的功能，更可以給超過25家媒體平臺實時傳輸多機位切換的VR直播畫面。
我們感到，好的技術(shù)創(chuàng)新，一定來源于對現(xiàn)實場景的理解，同時，它一定會對我們的內(nèi)容傳播進行深度賦能。記得2017年，我們的團隊在武漢拍一部微電影，攝像師將攝像機固定在易事背上，邊走邊拍攝演員的動態(tài)畫面，以此保持畫面穩(wěn)定性。當(dāng)時我們的團隊就產(chǎn)生一個想法，如果將這些設(shè)備重新組合，通過陀螺儀與易事背連接，把鐵頭加以改進實現(xiàn)配重，再連接上各種直播設(shè)備，不就可以解決多平臺移動直播的難題嗎？當(dāng)時的直播市場已經(jīng)非?；鸨?，不過基本還停留在固定場景的直播，一旦拍攝運動鏡頭，則會讓觀眾看得頭暈眼花。有些直播平臺只能靠拉流直播，有些則必須是推流直播，也就是說，當(dāng)時還沒有一款設(shè)備能夠同時滿足多平臺同步直播的需求。正是基于對需求的思考和研判，團隊組織研發(fā)力量在原有基礎(chǔ)上進行設(shè)備的后期開發(fā)，“鋼鐵俠”就這樣誕生了。而對于跨界的創(chuàng)新，我們的思考沒有停止：“鋼鐵俠”把影視行業(yè)的設(shè)備和媒體領(lǐng)域的器材做了嫁接和適配，只是媒體融合大背景下一個點上的產(chǎn)品。我們希望基于新媒體場景和產(chǎn)品需求，實現(xiàn)技術(shù)的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，走出一條具有光明特色的創(chuàng)新之路。在“鋼鐵俠”之后，我們又陸續(xù)推出“學(xué)習(xí)手機卡語音陪伴版”、“網(wǎng)紅公益直播”等融媒體產(chǎn)品，讓主旋律、正能量主題在不同場景實現(xiàn)了有效傳播。
（五）做好精準(zhǔn)匹配，發(fā)掘新的場景價值
融媒體時代，需要我們不斷發(fā)掘新的場景價值。來源于對受眾需求的敏銳洞察，來源于細分基礎(chǔ)上對目標(biāo)受眾的把握，來源于對自身特色定位和場景優(yōu)勢的準(zhǔn)確判斷。有了這些，創(chuàng)新會變得很簡單。比如，前些年的全國兩會，我們推出了一個全新的節(jié)目樣式——兩會微沙龍，采用Skype for Business網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)，開展“無需攝像機的高清視頻直播”，只要你有一臺配置攝像頭、麥克風(fēng)并能夠上網(wǎng)的電腦，就有機會與代表、委員以及專家面對面討論兩會的熱點議題，討論實況同步在《光明日報》客戶端、官方微博、光明網(wǎng)等平臺進行直播。這種低技術(shù)門檻的互動直播樣式收獲了很好的效果。它給我們的啟示在于：一是要善于集合我們的優(yōu)質(zhì)資源，讓有多年專業(yè)積累的記者出鏡主持，把代表委員、權(quán)威專家集合在一起，把熱點話題談出深度和溫度，這是機構(gòu)媒體的優(yōu)勢。二是要善于就地取材，以低門檻的技術(shù)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容傳播。相對于專業(yè)的電視媒體，我們的優(yōu)勢不在于直播設(shè)備和畫面效果。Skype for Business網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)原先只是用于視頻會議，將其運用于新聞直播，巧妙契合了兩會期間多方對話、線上線下互動的需求，很好實現(xiàn)了節(jié)目樣式的創(chuàng)新。
今天，我們正在加強對互聯(lián)網(wǎng)時代傳播場景的研究。比如，在短視頻風(fēng)潮之后，音頻產(chǎn)品的場景化思路會成為新的潮流。我們也探索開展產(chǎn)品布局。比如清晨，針對開車一族，我們可以提供前一天全信息流的音頻產(chǎn)品，體現(xiàn)我們對信息的篩選集納視角，供在路上聽新聞；針對遛狗人士，我們也許可以嘗試一些輕松實用的話題；又比如在深夜，我們已有了讀詩的音頻產(chǎn)品，接下來也許還可以再細分人群，用《光明日報》在思想文化領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢賦能各種豐富的場景。
總之，面對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的蓬勃之勢，一方面，要“變”，因勢而謀，應(yīng)勢而動，深入研究用戶需求和場景特點，主動運用新的平臺，新的傳播樣式提升用戶體驗；另一方面，要“不變”，以不變應(yīng)萬變，這個“不變”就是我們對內(nèi)容品質(zhì)和特色定位的堅守。今天，有著70年歷史的《光明日報》正在推進以融媒體為主線的重點改革，實現(xiàn)主力軍上主站場，聚焦機構(gòu)媒體核心競爭力的打造。保持思想敏銳性和開放度，打破思維定勢和路徑依賴，守正創(chuàng)新做好宣傳報道，這是中央交給我們的使命，也是新時代我們作為中央媒體的職責(zé)與擔(dān)當(dāng)。
[責(zé)編：張璋]
