總有出人意料的驚人之筆印證著中國汽車市場的風(fēng)云變化，伴隨著國內(nèi)車市終端市場消費者的不斷成熟與競爭日趨激烈，上海大眾開啟了2015年新的市場策略，率先推出了“價給你 我愿意”的全系優(yōu)惠讓利活動，活動規(guī)?？捎^；優(yōu)惠萬元，幅度不大不小，足以吸引眼球；價格讓利的同時配合零利率信貸鉅惠、置換獲送禮包和上萬會員積分等促銷措施。
此次上海大眾全系優(yōu)惠只是為了眼球效應(yīng)還是另有深意？此次行動背后，隱藏著本年度車市哪些規(guī)律、趨勢和市場異動？新的競爭預(yù)示著哪些市場拐點？這些問題，耐人尋味。
一、全系優(yōu)惠，規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢開啟市場新策略
被稱為“非你不價，鉅惠風(fēng)暴”的上海大眾VW品牌全系車型購車禮遇，除了Polo、途安，途觀、帕薩特等最高直降10000元外，New Polo舒適版、豪華版和Cross Polo零售價也下調(diào)8000元，Polo GTI也享有8000元鉅惠；凌渡最高優(yōu)惠8000元，Lavida家族最高優(yōu)惠5000元。
上海大眾一年產(chǎn)銷180萬輛，產(chǎn)能的釋放、制造技術(shù)加上全球化采購的成本優(yōu)勢，車企就必然在成本上有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。真正有優(yōu)勢的競爭是規(guī)模成本與造車成本的內(nèi)外呼應(yīng)。因此，未來，依靠技術(shù)優(yōu)勢規(guī)模效應(yīng)拉低價格保證利潤的中國汽車市場的貼身肉搏將更為殘酷。
二、全系優(yōu)惠是為了有效促銷 不乏制造傳播熱點和促銷的直接目的
多年來，汽車優(yōu)惠活動已是常態(tài)，消費者司空見慣，頻繁優(yōu)惠已經(jīng)貫穿全年，對汽車消費剛需人群已經(jīng)失去營銷敏感，很多價格下調(diào)的此起彼伏，零敲碎打，更難在平靜的市場激起一絲漣漪。優(yōu)惠或者不優(yōu)惠，對促進(jìn)銷量影響不大。而開年之后從來沒有官方統(tǒng)一降價的平靜的市場同一品牌全系大幅優(yōu)惠，等于向平靜的市場水面扔過去一塊大石頭，勢必引起市場一片浪花，足以產(chǎn)生應(yīng)有的關(guān)注熱點和新聞焦點，形成“眼球效應(yīng)”，從而達(dá)到促銷的目的。全系優(yōu)惠，統(tǒng)一下調(diào)價格兼官方下調(diào)，來源于企業(yè)的同時和一致性，又因為此次優(yōu)惠屬于開年之后第一降，具有“首因效應(yīng)”，動作大，影響大，關(guān)注度高，傳播速度快，促銷效果好。這樣的有效促銷也讓企業(yè)促銷的直接目的很容易實現(xiàn)。
三、優(yōu)惠昭示著產(chǎn)能不足和產(chǎn)能過剩的兩極分化 去行政色彩的產(chǎn)能擴充趨于理性化
相對于上海大眾跨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略部署中“以安亭為中心、輻射長三角”的長江沿線聯(lián)動發(fā)展布局，上海大眾此次全系優(yōu)惠是小得不能再小的具體舉措，但不能否認(rèn)二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
2013年10月24日上海大眾寧波分公司正式建成投產(chǎn)后，2014年上半年其寧波基地擴建項目開始，隨著總投資150億元的項目到2016年建成投產(chǎn)，年產(chǎn)能將在30萬輛基礎(chǔ)上增加到70萬輛，新增30萬輛轎車和10萬輛商務(wù)車的產(chǎn)能，上海大眾總產(chǎn)能將超過200萬輛。
對于上海大眾頑強的市場蠶食能力來說，產(chǎn)能擴充的必要性不言而喻。但汽車市場變數(shù)多，豐田大眾競爭激烈，美系車黑馬式進(jìn)攻讓大眾腹背受敵，為了增加產(chǎn)能釋放力度，上海大眾必須長期在銷售終端不斷發(fā)力。有全系優(yōu)惠的驚人之舉，也就不足為怪了。
直到目前，頑強擴充產(chǎn)能的企業(yè)不在少數(shù)。長安福特日前就曝出野心勃勃的產(chǎn)能擴充計劃并很快就將付諸實施。對上海大眾這樣車型產(chǎn)品“強勢”企業(yè)來說，似乎多大的產(chǎn)能都能被市場消化；好象銷量的增長并不取決于營銷技巧，而是取決于能不能把車子及時生產(chǎn)出來。而對于一些弱勢企業(yè)，情況就不是這樣了?，F(xiàn)有的產(chǎn)能難以消化，擴充的產(chǎn)能欲罷不能，騎虎難下，左右為難。目前城市SUV產(chǎn)能的急速擴充，就很可能面臨這樣的窘境。
于是，強者恒強，弱者更弱，產(chǎn)能競爭向產(chǎn)能過剩和產(chǎn)能不足兩個極端加速分化。
但盲目的產(chǎn)能追逐，只能讓更多企業(yè)步入高產(chǎn)能——高庫存——低價格——低利潤——產(chǎn)能限制浪費這樣的惡性循環(huán)和惡性競爭陷阱。產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的高庫存危機信號頻現(xiàn)，市場增速放緩已成大勢所趨。在強者擠壓和市場排斥的綜合作用下，產(chǎn)能擴充面臨新拐點。GDP指標(biāo)與行政業(yè)績脫鉤，招商引資更趨于實際，泡沫化招商銷聲匿跡，地方政府對汽車企業(yè)產(chǎn)能擴充的招商牽引力已由臺前退居幕后直至完全隱退，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的個別汽車企業(yè)資金鏈斷裂，生產(chǎn)無以為繼的反面案例已經(jīng)活生生呈現(xiàn)眼前，汽車產(chǎn)能擴充失去了推波助瀾的泡沫化助推，逐漸變得自主而理性。
四、車價走低大趨勢帶來外部兼并重組壓力并將燃爆內(nèi)部重組動力
車價下行慣性讓新車?yán)麧櫜灰匀说囊庵緸檗D(zhuǎn)移快速遞減，企業(yè)資金鏈變得脆弱，產(chǎn)品滯銷，庫存增加，競爭對手強勢擠壓等任何一種可變因素，都將引發(fā)企業(yè)危機。汽車企業(yè)弱肉強食的局面將加速形成，弱勢企業(yè)將因內(nèi)生動力積極尋求合資合作、主動重組直至出售，汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速。2015年以后，因為價格下行壓力，企業(yè)主動聯(lián)合、被動兼并重組的速度將加快。
五、上海大眾全系優(yōu)惠可能成就中高級車市場新形勢
雖然進(jìn)口車價格國內(nèi)外有3到四倍的反差，但隨著國內(nèi)中高級車市場競爭的日趨激烈，目前合資中高級車市場的讓利空間已然不大。隨著自由貿(mào)易區(qū)試點的推行和擴大，平行進(jìn)口車價格對常規(guī)進(jìn)口車和國內(nèi)合資品牌高端車形成直接沖擊，來自國內(nèi)緊湊級車型的價格下行勢不可擋，中高級車、豪華車市場競爭愈演愈烈，中高級車的產(chǎn)能擴充勢頭逐漸走強，上海大眾在此時推出優(yōu)惠讓利活動，將進(jìn)一步推動中高級車市場消費潛力的挖掘力度，讓更多準(zhǔn)備購車的消費群體得到實惠。
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