前不久，《歷史那些事》頂著“實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片”的先鋒頭銜，裹挾著一干二次元表達(dá)、“無(wú)厘頭”內(nèi)容登陸B(tài)站，目標(biāo)直指該平臺(tái)用戶，但這樣討好到近乎“定制”的作品，卻并沒(méi)有號(hào)準(zhǔn)B站用戶的“脈”。在豆瓣平臺(tái)上，評(píng)價(jià)為“差評(píng)”和“一般”的占到總數(shù)的40%，尤其差評(píng)率近20%，批評(píng)者們認(rèn)為《歷史那些事》所謂的“劃時(shí)代表現(xiàn)手法”并未見多大創(chuàng)新，反而更近似于借“實(shí)驗(yàn)”之名惡搞歷史，有過(guò)分向商業(yè)妥協(xié)之嫌。
對(duì)《歷史那些事》的爭(zhēng)議再次將一個(gè)老議題擺到大眾面前：紀(jì)錄片商業(yè)化的路該怎么走？商業(yè)化的“度”又該如何把握？這些問(wèn)題實(shí)則指向了紀(jì)錄片在商業(yè)性和公益性之間自我認(rèn)知的困境。面對(duì)時(shí)代的飛速變遷，科技的日新月異，如何不在資本中迷失又不被市場(chǎng)拋棄的確值得深思。中國(guó)紀(jì)錄片研究中心助理研究員李寧告訴記者：“對(duì)紀(jì)錄片而言，一味地服務(wù)于資本對(duì)行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展并非良策，只有在謹(jǐn)守紀(jì)實(shí)本真的基礎(chǔ)上緊跟時(shí)代，才是正確的商業(yè)化之道。”
1.不應(yīng)淪為廣告片或滑向泛娛樂(lè)化
如今，紀(jì)錄片市場(chǎng)迎來(lái)紅利期，政策利好、市場(chǎng)看好、收視轉(zhuǎn)向、渠道打通，種種資源向紀(jì)錄片領(lǐng)域傾斜，加上各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛發(fā)力布局紀(jì)錄片內(nèi)容矩陣，爭(zhēng)奪紀(jì)錄片內(nèi)容資源，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片生產(chǎn)一改往日困窘，開始吸納越來(lái)越多的商業(yè)元素加入。一批諸如《舌尖上的中國(guó)》《了不起的匠人》《風(fēng)味人間》等具有工業(yè)化生產(chǎn)程式、產(chǎn)業(yè)化開放方式和商業(yè)化運(yùn)作模式的紀(jì)錄片也開始涌現(xiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑自己的生態(tài)圈。這似乎標(biāo)志著這個(gè)原本游離在市場(chǎng)與藝術(shù)之間的小眾品類開始走出市場(chǎng)化的第一步。
在這一過(guò)程中，難免有資本改變了創(chuàng)作者的目的，侵蝕了紀(jì)錄片的真實(shí)邊界，讓作品在商業(yè)性與公共性之間進(jìn)退兩難。在這樣的作品中，過(guò)分商業(yè)化所帶來(lái)的兩大負(fù)面特性展露無(wú)遺：“銅臭味”過(guò)重，紀(jì)錄片與廣告片的界限不清。其中，“了不起”系列紀(jì)錄片便陷入了被詬病的境地。大量人造光線和大篇幅煽情音樂(lè)讓畫面充滿了廣告片的違和感，加上各大贊助商品牌和產(chǎn)品強(qiáng)行嫁接，還出現(xiàn)了將大段鏡頭聚焦于上海一家高檔西服定制店，卻忽略了真正要表現(xiàn)的快要消逝的非遺文化的橋段。這不僅打斷了故事情節(jié)和邏輯的流暢性，讓觀眾不斷“跳戲”，損耗了觀看體驗(yàn)，更降低了劇集的藝術(shù)水準(zhǔn)。更有《茶界中國(guó)》《傳家本事》等商業(yè)定制“紀(jì)錄片”，披著紀(jì)實(shí)的外衣，實(shí)則為商品和企業(yè)進(jìn)行宣傳，讓商業(yè)目的凌駕于紀(jì)錄片創(chuàng)作原則之上，看似拓展了商業(yè)思維，讓資本與創(chuàng)作“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，實(shí)則是把紀(jì)錄片的存在拉低至與商業(yè)營(yíng)銷手段同等的地位。
與此同時(shí)，強(qiáng)行娛樂(lè)化也讓紀(jì)錄片與劇情片難分你我。過(guò)重的商業(yè)動(dòng)機(jī)驅(qū)使部分紀(jì)錄片創(chuàng)作者有意識(shí)地選擇甚至創(chuàng)造更具戲劇化、沖突感的故事進(jìn)行拍攝，放任大量娛樂(lè)性的、非嚴(yán)肅的內(nèi)容擠占真實(shí)內(nèi)容的空間，例如《歷史那些事》中，模仿穿越劇的歷史小劇場(chǎng)、嘻哈風(fēng)格的MV、加了日語(yǔ)的字幕……這些元素和內(nèi)容過(guò)于喧賓奪主，損耗了紀(jì)錄片賴以安身立命的真實(shí)感，讓劇集滑向了戲劇短片的范疇，強(qiáng)烈的違和感和堆砌感讓觀眾反應(yīng)不良。
而這些負(fù)面特性背后，是一種變異了的“商品意識(shí)”和“受眾思維”，即一切以受眾喜好為導(dǎo)向。在紀(jì)錄片導(dǎo)演王冰笛看來(lái)：“一切以經(jīng)濟(jì)利益為標(biāo)桿，為了吸引眼球不惜諂媚受眾，為了迎合資本不惜惡搞紀(jì)錄片的真實(shí)，這樣創(chuàng)作出來(lái)的作品無(wú)疑背離了紀(jì)錄片的本質(zhì)，更辜負(fù)了觀眾的期待，雖然可能贏得一時(shí)追捧，但終究逃不開被質(zhì)疑和詬病的命運(yùn)?！?/p>
2.內(nèi)容和品質(zhì)的生命線在于真實(shí)
并非所有紀(jì)錄片都在商業(yè)化之路上折戟沉沙，前方已然有許多口碑與流量并存的精品用自己的經(jīng)驗(yàn)告訴后來(lái)者：觀眾的口味并非不可捉摸，無(wú)論時(shí)代和觀眾的口味如何變遷，精耕內(nèi)容、細(xì)磨品質(zhì)永遠(yuǎn)是贏得觀眾的制勝法寶。
對(duì)紀(jì)錄片而言，內(nèi)容和品質(zhì)的生命線在于真實(shí)。優(yōu)秀的紀(jì)錄片絕不會(huì)玩弄真實(shí)，而是盡可能通過(guò)非虛構(gòu)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，直接從現(xiàn)實(shí)生活中汲取養(yǎng)料，在邏輯真實(shí)的基礎(chǔ)上通過(guò)結(jié)構(gòu)和敘事傳達(dá)創(chuàng)作者的價(jià)值觀與哲學(xué)訴求。正如《我在故宮修文物》能在聚集90后的彈幕視頻網(wǎng)站上成為“網(wǎng)紅”，憑借的是5年的前期調(diào)研和4個(gè)月的紀(jì)實(shí)拍攝以及對(duì)與文物同輝的“工匠精神”予以高度還原；《生命里》載譽(yù)滿滿，離不開6000多個(gè)小時(shí)的真實(shí)記錄，用克制而平淡的口吻對(duì)生和死的詮釋讓那道界線充滿溫度和尊嚴(yán)……換句話說(shuō)，紀(jì)錄片的可貴之處正在于通過(guò)深度挖掘真實(shí)的好故事，去記錄和詮釋當(dāng)下的生活，“真實(shí)”和“態(tài)度”缺一不可。
此外，《風(fēng)味人間》等帶有明顯網(wǎng)生氣質(zhì)的紀(jì)錄片崛起也昭示著：隨著核心受眾日趨年輕化，紀(jì)錄片在堅(jiān)守底線外，從內(nèi)容生產(chǎn)到開發(fā)上也有必要向年輕“網(wǎng)生代”的消費(fèi)習(xí)慣靠攏。以《風(fēng)味人間》為例，它用色、香、味勾勒風(fēng)土，聯(lián)結(jié)世界，在人類學(xué)的超然視角下觀照食物背后的人間風(fēng)情，首播當(dāng)天點(diǎn)擊量破億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分。這樣亮眼的成績(jī)固然歸功于創(chuàng)作者對(duì)題材的精準(zhǔn)把握和走心解讀，但不可否認(rèn)，它能在一眾美食題材中脫穎而出，精致的大片質(zhì)感和貼合網(wǎng)感的“快節(jié)奏”敘事無(wú)疑是最大的加分項(xiàng)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“這部作品從材料、創(chuàng)意到影像表達(dá)力，都達(dá)到了當(dāng)下中國(guó)紀(jì)錄片工業(yè)化制作的較高水平?！蔽⒕鄶z影、顯微拍攝、CG技術(shù)、交互式攝影控制系統(tǒng)等影像語(yǔ)言將受眾的感官延伸到極致，對(duì)美食的密集呈現(xiàn)和跳躍性勾連又符合了互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”傳播規(guī)律。更重要的是，《風(fēng)味人間》在IP開發(fā)和變現(xiàn)上突破了傳統(tǒng)的方式?！帮L(fēng)味”的IP矩陣不只局限于紀(jì)錄片形態(tài)的系列開發(fā)，而是加入綜藝領(lǐng)域如“風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室”、短視頻領(lǐng)域如“風(fēng)味美食賽道”等多樣態(tài)內(nèi)容，在同一品牌下平行推動(dòng)、共同宣傳。
在王冰笛看來(lái)：“好內(nèi)容觀眾一定會(huì)買賬，作為紀(jì)錄片創(chuàng)作者，我們應(yīng)該花更多心思去創(chuàng)作，而不是過(guò)多考慮商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，如果商業(yè)化蓋過(guò)了紀(jì)錄片的真實(shí)，紀(jì)錄片的生命也會(huì)就此結(jié)束?！?/p>
3.商業(yè)化運(yùn)作應(yīng)把握好“度”
平心而論，在商業(yè)化市場(chǎng)環(huán)境中，如果將紀(jì)錄片完全與商業(yè)割裂開來(lái)并不現(xiàn)實(shí)。紀(jì)錄片要發(fā)展自身、開拓市場(chǎng)必須也必然會(huì)走向產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中又離不開根植市場(chǎng)的商業(yè)性運(yùn)作?？梢哉f(shuō)，商業(yè)化進(jìn)程是行業(yè)吸引投資，爭(zhēng)取受眾，贏得更優(yōu)質(zhì)的制播資源，孵化更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵。
尤其是在互聯(lián)網(wǎng)深度參與紀(jì)錄片生產(chǎn)開發(fā)的今天，紀(jì)錄片的內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)正在以可見的速度被重塑，“互聯(lián)網(wǎng)+紀(jì)錄片”模式出現(xiàn)，越來(lái)越多的紀(jì)錄片“爆款”身后已經(jīng)可以越發(fā)明顯地感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量?！段以诠蕦m修文物》《本草中國(guó)》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等甚至直接舍棄傳統(tǒng)影視平臺(tái)轉(zhuǎn)而以互聯(lián)網(wǎng)為陣地，憑借內(nèi)生的網(wǎng)絡(luò)文化基因，俘獲愈加年輕化的網(wǎng)絡(luò)用戶，讓“網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片”作為紀(jì)錄片的新興語(yǔ)匯進(jìn)入公眾視野。
更廣闊的受眾，更低廉的曝光成本，更精準(zhǔn)的鏈接，更多元的變現(xiàn)手段，為紀(jì)錄片商業(yè)化開辟了新路徑，讓更多資本元素進(jìn)入紀(jì)錄片的制播過(guò)程，紀(jì)錄片的商業(yè)化趨勢(shì)無(wú)法阻擋。對(duì)此，李寧認(rèn)為：“追求商業(yè)價(jià)值也要講求方法、注重方式，過(guò)度植入廣告，過(guò)分諂媚受眾，以犧牲品質(zhì)為代價(jià)去追逐眼前的利益，無(wú)異于自我否定紀(jì)錄片的存在價(jià)值。長(zhǎng)此以往，觀眾對(duì)紀(jì)錄片權(quán)威性和真實(shí)性的信賴與期待將消耗殆盡，那時(shí)，好不容易活泛起來(lái)的紀(jì)錄片市場(chǎng)又只能陷入僵局?！?/p>
因此，紀(jì)錄片進(jìn)行商業(yè)化探索固然重要，但急功近利、舍本逐末是大忌。紀(jì)錄片的創(chuàng)作就像烹飪一道美食，要的是真材實(shí)料，講的是匠心與溫度，但若實(shí)現(xiàn)與其藝術(shù)價(jià)值相匹配的商業(yè)價(jià)值，在調(diào)制和裝盤時(shí)還是有必要考慮“食客”的品位與心情。
在中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片中心主任何蘇六看來(lái)：“紀(jì)錄片商業(yè)化的終極目的不是網(wǎng)羅資本、搶占市場(chǎng)份額，而是通過(guò)商業(yè)化促使紀(jì)錄片逐步完成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成健康的、成熟的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)走向繁榮， 讓更多的人領(lǐng)略到紀(jì)錄片的魅力。這也意味著在紀(jì)錄片發(fā)展過(guò)程中，效益和意義并非不可兼得，只要堅(jiān)持內(nèi)容為王，秉持自有的藝術(shù)準(zhǔn)則和文化價(jià)值，兩者甚至可以攜手并進(jìn)?！保ū緢?bào)記者 牛夢(mèng)笛 本報(bào)通訊員 葉奕宏）
(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)
