搞綜藝、開咖啡店、賣彩妝，故宮屢屢引爆話題；“放下身段”吸引年輕人，故宮探索各種可能；博物館IP能否復(fù)制？
“年輕的朋友們，你們好?！边@是故宮博物院院長單霽翔出現(xiàn)在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。
在這檔故宮博物院與北京電視臺共同出品，今年11月開播的文創(chuàng)類真人秀節(jié)目中，年輕演員鄧倫和周一圍成為“故宮文創(chuàng)新品特邀開發(fā)員”，跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮寶藏與歷史文化，并聯(lián)手設(shè)計師，圍繞故宮元素設(shè)計文創(chuàng)衍生品。
2018年年底，從綜藝節(jié)目到咖啡館，再到彩妝，故宮多次成為熱點話題。中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內(nèi)最有分量的文化IP，故宮的存在感只增不減，即使將在2020年迎來600歲生日，也活躍一如年輕人。
故宮的角色不斷豐富。而提到帶來轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵人物，人們會想到單霽翔，2012年上任的故宮博物院第六任院長。公眾視野中，他多年來承擔(dān)著故宮“看門人”和“代言人”的角色，成為院長后用五個多月時間走完了故宮9000多間房屋，能準(zhǔn)確報出當(dāng)時文物的總數(shù)量。
單霽翔曾在接受央視《面對面》采訪時提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)。獲得更多關(guān)注，通過營銷及開發(fā)讓藏品更具商業(yè)價值，600歲的故宮在成為“網(wǎng)紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。
為什么是故宮？
清宮劇功不可沒，“反差萌”形式走紅
如果溯著歷史和文化的洪流追源故宮何以獲得如今的商業(yè)價值，答案會顯得紛繁有趣。一個繞不開的關(guān)鍵詞，是“皇家”，故宮核心的身份標(biāo)簽之一。
在官網(wǎng)介紹中，故宮博物院被描述為一片“曾經(jīng)神秘的領(lǐng)地”——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎(chǔ)上建立起來的特殊的博物館；隨著1925年故宮博物院的設(shè)立，秘地的帷幔被掀開，普羅大眾得以一窺其貌：“歷經(jīng)五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門終于向公眾敞開”。
據(jù)FT中文網(wǎng)專欄作家、《藝術(shù)商業(yè)》雜志創(chuàng)始人馬繼東說，故宮作為文化和商業(yè)現(xiàn)象雙重走高，近年各類將故事背景設(shè)在清朝后宮的宮斗劇功不可沒。而如果繼續(xù)延展，亦可聯(lián)系到皇權(quán)文化在歷史文化中的沉淀。
“故宮的潛臺詞即是皇家，皇家專供，意味著高級和品質(zhì)，只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持，任何產(chǎn)品都可以賣?！蔽膭?chuàng)品牌妙手回潮主理人吝凱如是說。在他看來，近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中，巧借影視的影響力開發(fā)文創(chuàng)相當(dāng)于省去了教育市場的成本。
最直觀的例子是，清宮劇中頻頻作為男主角出場的雍正與乾隆兩位皇帝確實頗受故宮文創(chuàng)開發(fā)的歡迎。故宮文創(chuàng)出口渠道之一的故宮淘寶，早期闖入人們視野并瞬間走紅即是憑借2014年8月在公眾號推出的一組雍正“感覺自己萌萌噠”動圖。故宮淘寶還在公眾號配文中稱呼雍正為“四爺”——來自2011年熱播清宮劇《步步驚心》中對吳奇隆扮演的雍正的稱呼。
而故宮淘寶店鋪中，多款瓷器、膠帶、書簽產(chǎn)品的創(chuàng)意元素來自雍正皇帝回復(fù)奏折的御批文字，其中一款銷量不錯、印著“絲毫勿慮 盡量發(fā)胖”字樣的骨瓷杯即取材自雍正批復(fù)怡親王奏折原文；乾隆御筆所畫的圖案紋樣被制成了帆布包，他熱愛在收藏書畫作品上加蓋印章的軼事則衍生出了“乾隆的百寶箱套裝印章”。
毋庸置疑的是，在厚重歷史與故宮淘寶年輕表達之間形成的反差萌作為一種營銷策略成功了，故宮從代表國家形象的板正文博機構(gòu)外殼里跳脫出來，獲得了被外界重新打量的機會。
目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要的銷售渠道除了開在故宮的紀(jì)念品店，還有故宮淘寶和故宮文創(chuàng)兩家阿里系線上店鋪——今年“雙11”、“雙12”活動均為文創(chuàng)類店鋪銷量之冠。阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受記者采訪時提到，整個淘寶天貓平臺的消費人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，90后人群占比超過50%；這些正在成為消費主力的年輕人的消費偏好之一，即是喜歡原創(chuàng)類設(shè)計產(chǎn)品，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。
林小姐即是被故宮彩妝打動的人群之一。她在“雙12”的前一天下單了一支故宮淘寶的“宮墻紅”色號口紅?！半m然商家提醒要12月底才能發(fā)貨，但現(xiàn)在沒收到還是覺得等得好焦急啊，不過也很期待。”她說，故宮淘寶口紅120元的價格比較能接受，以故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”為元素設(shè)計的包裝也很別致，就抱著“買來試試，顏色不合適也能做個收藏”的心態(tài)下單了。
彩妝產(chǎn)品繼續(xù)證明了故宮的賣貨能力。淘寶官微曾發(fā)博，今年“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經(jīng)售完。此前故宮文創(chuàng)的系列口紅發(fā)布當(dāng)晚的預(yù)訂數(shù)量已超過1000支。據(jù)媒體報道，2017年故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品總收入達15億元。
年輕人的故宮
綜藝、咖啡店、彩妝，讓故宮“活”起來
喜歡打卡網(wǎng)紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進了日程?！叭ブ霸邳c評網(wǎng)站上看到評分不高，還有些猶豫，以為會失望，結(jié)果完全超出預(yù)期?！?/p>
任小姐說，店內(nèi)以故宮此前展出過的《千里江山圖》為布景，清幽雅致，飲品也在水準(zhǔn)內(nèi)，完全不輸市面上的咖啡館，她尤其推薦了招牌產(chǎn)品“康熙最愛巧克力”。唯一的缺陷是店面不大，只有十多張桌子，即使是客流量相對較小的工作日上午，也很快坐滿了。
獲得年輕人的喜歡是故宮近年來明顯可見的努力方向。單霽翔曾在2017年博鰲論壇上表示，以往故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識性、藝術(shù)性，但是由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離；因此，必須在注重產(chǎn)品文化屬性的同時，強調(diào)創(chuàng)意性及功能性。
人們好奇地等待答案：故宮還可以是什么？
回答是故宮持續(xù)帶來的驚喜。在2018年的最后幾個月時間里，故宮出品了第一檔電視綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，開了咖啡店，還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝，每次新動作都能成為熱議話題。
在最新一期的《上新了·故宮》中，鄧倫、周一圍和關(guān)曉彤就去探尋了乾隆最心愛的公主的受寵生活。他們進入了《還珠格格》中小燕子居住的漱芳齋，事實上，這里并不是歷史中公主的住所。根據(jù)《上新了·故宮》官方微博公布的數(shù)據(jù)，其首播電視、網(wǎng)絡(luò)雙平臺第一，第四期節(jié)目收視率破1%。
不過節(jié)目播出后，有網(wǎng)友質(zhì)疑像“賣貨節(jié)目”，該節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉此前在接受新京報記者專訪時表示，《上新了·故宮》的定位就是打破故宮“空”和“大”的概念，讓故宮“活”起來，文創(chuàng)便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式，“我們做文創(chuàng)就是希望在產(chǎn)品中融入年輕一代的新訊息的同時，也可以真正讓故宮文化借由產(chǎn)品，流入千家萬戶?！?/p>
年輕化的包裝形式與承載平臺成功的案例之一是2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》。當(dāng)年年初在央視首播時雖有口碑，但影響相對平淡，而在二次元彈幕視頻網(wǎng)站bilibili——其用戶以年輕群體為主——購買版權(quán)并在平臺上線后，這部一套三集、單集長達50分鐘的紀(jì)錄片意外走紅了。第一個月后點擊率超過200萬，彈幕數(shù)超6萬條，甚至單霽翔也對此片大熱始料未及：“制作時覺得節(jié)奏非常慢，可能適合中老年人，沒想到點贊最多的是年輕人?！?/p>
被年輕人點贊、捧紅，這次沒有預(yù)料到的成功鼓勵了故宮用更開放的姿態(tài)接觸年輕群體。2016年7月，故宮與騰訊宣布達成長期合作關(guān)系，以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺，希冀用青年創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化IP。出席簽約的馬化騰評價故宮，“特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲”。
故宮博物院副院長馮乃恩近期在采訪中談到，故宮近年無論是數(shù)字化還是文創(chuàng)產(chǎn)品，一個明顯傾向就是“側(cè)重于對于青年心理的研究，然后面向于他們，采用他們所喜歡的方式來推出故宮自身的這些文化產(chǎn)品”。
“放下身段”的故宮也正在變得越來越忙，作為一個IP，故宮的跨界合作范圍在短短幾年時間里迅速擴張。今年年初，故宮在北京太古里開出了首家線下快閃店；《上新了·故宮》雖然是在故宮內(nèi)拍攝，但與故宮彩妝一樣，后續(xù)的商品銷售與眾籌環(huán)節(jié)線上依然占了主力；據(jù)悉，故宮與騰訊進入第三年的戰(zhàn)略合作，雙方將在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等多個領(lǐng)域共同探索。從多種意義來說，故宮早已超出了四面宮墻的地理限制。
博物館IP授權(quán)和設(shè)計生意
設(shè)計師看中博物館帶貨能力，故宮要求“嚴(yán)之又嚴(yán)”
被戲言為“嫡庶之爭”的故宮淘寶與故宮文創(chuàng)兩家的口紅爭議，讓博物館文創(chuàng)IP授權(quán)成為了值得關(guān)注的課題。
有聲音認(rèn)為，故宮的文創(chuàng)體系不夠清晰，多個合作窗口容易造成內(nèi)部打架。一些從事博物館文創(chuàng)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，出現(xiàn)兩家店鋪開發(fā)同品類商品是文創(chuàng)行業(yè)在不排他性質(zhì)的合作中常會發(fā)生的現(xiàn)象，對故宮本身與產(chǎn)品銷售的影響有限；但需要顧慮的是，一旦已有多個商家同時運營，館方未來如想將品牌授權(quán)收回重新管理會面臨較大挑戰(zhàn)。
幾位與故宮有過合作的設(shè)計師介紹，故宮等博物館的文創(chuàng)開發(fā)方式一般有項目制開發(fā)和品類開發(fā)，項目制即圍繞某一主題或展覽等進行產(chǎn)品開發(fā)，品類開發(fā)則是針對某一類別商品進行開發(fā)，例如文具、瓷器等。
一位曾與故宮合作多年的設(shè)計師提到，早年間他所在機構(gòu)與博物館共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品會收取設(shè)計費與生產(chǎn)費用，如果是項目制則收取整個項目打包費用；而隨著競爭加劇，近兩年來越來越多的團隊看中博物館的帶貨能力，愿意免費設(shè)計免費做貨，僅與博物館方就店面銷售分成?！艾F(xiàn)在所有博物館基本都是這個模式，只是看能不能玩得轉(zhuǎn)”。
博物館強勢的另一個表現(xiàn)形式，是改稿。吝凱去年為故宮食品設(shè)計了產(chǎn)品——靈感源自《海錯圖》的《海錯識物》曲奇餅干。在與故宮開始接觸時他曾經(jīng)考慮過拒絕，原因無他——在平面設(shè)計師圈子里，故宮是一個對設(shè)計要求很高、嚴(yán)之又嚴(yán)的甲方，“一般稿子要改個七稿八稿，最高的改過幾十稿”。
12月20日，故宮淘寶再度發(fā)文又上新了5支口紅。此前，《國家寶藏》等系列節(jié)目，以及《延禧攻略》等電視劇熱播，引發(fā)大眾關(guān)注。大英博物館、中國國家博物館等入駐天貓，也多次出現(xiàn)爆款斷貨的現(xiàn)象。
阿里巴巴天貓家紡家居總監(jiān)王飛(花名：棣安)接受了新京報記者采訪——阿里巴巴把博物館文創(chuàng)大部分業(yè)務(wù)交給了王飛的部門。博物館文創(chuàng)選品是誰來決定的？王飛表示，三方都要參與。首先，天貓會用平臺的數(shù)據(jù)，拎出來比較暢銷和大家關(guān)注比較多的類目。第二，IP授權(quán)方?jīng)Q定哪些可以拿出來做。然后，品牌公司要看怎么把最好賣的類目與能授權(quán)來的IP一起去開發(fā)，因為并不是所有的都適合去做?！氨热邕@次很熱的口紅，是因為剛好跟故宮的宮墻紅結(jié)合在一起，大家的創(chuàng)意就拎出來了。這其實是三方共同通過數(shù)據(jù)、市場調(diào)研，以及與IP本身的一些元素結(jié)合在一起產(chǎn)生出來?！?/p>
對品源文華創(chuàng)始人何一贊來說，是一組數(shù)字對比讓他在2016年夏天突然意識到了博物館IP的價值——大英博物館擁有超過800萬件展品，漫威最多擁有8000個人物形象。兩者間量級的差異讓何一贊意識到：“這就是我們一直在尋找的長青IP?！?/p>
在成為大英博物館大中華區(qū)獨家授權(quán)與運營商之前，品源文華主營好萊塢影視IP授權(quán)。影視作品宣發(fā)營銷的周期性決定了做影視IP授權(quán)需要提前半年以上開始前期準(zhǔn)備工作，而真正獲得熱度的時間只有從劇作上線至下線的幾周時間。何一贊希望找到生命周期更長也更穩(wěn)定的IP。
品源文華采用的是IP獨家買斷、IP深度開發(fā)、分授權(quán)的商業(yè)模式，這意味著品源文華擁有簽約博物館在大中華地區(qū)所有實物商品、促銷授權(quán)、線下體驗活動、進口官方藏品復(fù)刻品及線上線下零售的排他性權(quán)利。品源文華與大英博物館簽下的授權(quán)是5年+5年，在第一期5年的授權(quán)期滿后，如果達到預(yù)期目標(biāo)可自動續(xù)簽第二期的5年授權(quán)。
在與大英博物館簽約后，品源文華隨后與阿里巴巴簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作，由阿里巴巴作為平臺方推介合作商家，品源文華對大英博物館館藏品進行IP二次開發(fā)，共同開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品。何一贊將之形容為是共贏。王飛告訴記者，運用博物館IP開發(fā)產(chǎn)品，除了能為商品增加溢價能力，也有助于品牌貼近年輕用戶——這一群體往往是博物館等文化藝術(shù)主題的擁躉。
雖然品源文華獨家買斷授權(quán)的模式目前在國內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)的博物館中幾乎罕見，但何一贊依然認(rèn)為中國博物館IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)是一片藍海：中國博物館數(shù)量眾多，有能力做展品開發(fā)授權(quán)的至少會有一兩百家；每家博物館的藏品數(shù)也足以開發(fā)很久。
復(fù)制與出海
故宮文創(chuàng)一騎絕塵，但難以復(fù)制？
如果將眼光擴展至全國的博物館文創(chuàng)市場，故宮的網(wǎng)紅程度可謂一枝獨秀。
落差直觀反映在銷售數(shù)據(jù)上。故宮博物院目前每年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過10億元。其他一些較為突出的博物館，比如蘇州博物館2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達1400余萬元，平均每年以40%至50%的幅度增長，上海博物館2017年文創(chuàng)收入為3862萬元。地方性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)差距更明顯，據(jù)河南商報報道，河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬元左右。
故宮無疑已成為國內(nèi)博物館行業(yè)做文創(chuàng)的榜樣。在博物館文創(chuàng)關(guān)注度走高，且政策層面不乏支持的大背景下，行業(yè)內(nèi)或明或暗的一個疑問是，故宮的成功可以被復(fù)制嗎？
文創(chuàng)業(yè)內(nèi)人士對此的回答不盡相同，多數(shù)樂觀的回答是承認(rèn)故宮一騎絕塵的地位，其余各家學(xué)習(xí)化用并努力接近。何一贊評價故宮是一個很好的學(xué)習(xí)范例，雖然對其他博物館來說，做到故宮現(xiàn)在的體量并非易事。
與少林寺、秦始皇帝陵博物院合作的文創(chuàng)品牌華夏言創(chuàng)始人王琦天的觀點是，每個文博單位的IP打造皆是不可復(fù)制的，且并無標(biāo)準(zhǔn)。他認(rèn)為，博物館開發(fā)IP最好的方式是發(fā)揮自己的特點打造獨有的文創(chuàng)業(yè)態(tài)。
馬繼東的答案是否定的，他認(rèn)為故宮的成功是特例。他提到了自己此前在給國家文物局組織的一次培訓(xùn)授課時所做的課堂問卷調(diào)查結(jié)果。那次全國文博系統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高端人才培訓(xùn)班上，課堂學(xué)員的構(gòu)成是各省市博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)，或從事館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的部門負責(zé)人。根據(jù)這些學(xué)員對博物館文創(chuàng)運營現(xiàn)狀的問卷反饋，近八成博物館有自主研發(fā)的文創(chuàng)商品，但多數(shù)停留在對少量鎮(zhèn)館之寶的淺層借鑒階段；博物館最暢銷的產(chǎn)品是旅游類紀(jì)念品，定價高昂的復(fù)制類工藝品滯銷；觀眾青睞偏低價位的文創(chuàng)產(chǎn)品，50元以下最為暢銷。有學(xué)員開玩笑說“我們館最暢銷的商品，其實是飲料”。據(jù)此，馬繼東得出的結(jié)論是絕大部分博物館的文物藝術(shù)品商店整體銷售情況都不理想，收益情況可能難以覆蓋場地、人力、研發(fā)等的運營成本。
而即使是已成為榜樣的故宮，也存在短板。
今年夏天，大英博物館天貓旗艦店上線，在國內(nèi)火了一把。品源文華同時負責(zé)該店運營，店鋪7月開張，還沒來得及補貨，下一個月的庫存也已告售罄。大英博物館天貓旗艦店目前每月銷售額在200萬元左右，據(jù)品源文華預(yù)計明年還會增加?！按蟠蟮凸懒耸袌鰸摿??！焙我毁澬ρ?，他和團隊自此以后就提高了對國內(nèi)市場的期望值。
單霽翔曾多次表述過要讓故宮成為世界的故宮的理念。故宮博物院官網(wǎng)中提到，要在2020年紫禁城600歲之際，讓故宮博物院“邁進世界一流博物館行列”?！肮蕦m還沒有將它的影響力在海外釋放出來?！焙我毁澱f。
記者 朱玥怡
