一方是侃侃闡述內(nèi)容創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念的中國(guó)休閑零食第一品牌良品鋪?zhàn)樱环绞羌钨e席中正襟危坐的各行業(yè)品牌精英。在整個(gè)聆聽(tīng)過(guò)程中，除了對(duì)良品鋪?zhàn)釉瓌?chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新理論的頻頻點(diǎn)頭認(rèn)可，各行業(yè)代表更是對(duì)核桃TV、全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)給予積極熱議。
4月21日，在上海舉行的金觸點(diǎn)2017品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論壇上，良品鋪?zhàn)悠放浦行膬?nèi)容總監(jiān)黎明做了主題為“企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)新媒體化”的精彩演講。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這是一個(gè)信號(hào)，良品鋪?zhàn)诱谟萌荔w系融合貫通營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容通道，占領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)入口，此舉將持續(xù)拉大與跟隨者的距離，引領(lǐng)中國(guó)休閑零食業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。
當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)不可阻擋，“人口紅利逐步消失、流量變得越來(lái)越貴”，用戶(hù)的消費(fèi)行為更趨于從內(nèi)容中探尋商品價(jià)值。良品鋪?zhàn)幼鳛橐粋€(gè)年收入超60億的休閑零食企業(yè)，無(wú)論是2100多家實(shí)體店的線(xiàn)下布局，還是令人驚喜不斷的品牌營(yíng)銷(xiāo)，都一直備受關(guān)注，并作為經(jīng)典案例被廣泛研究。
而其在內(nèi)容化方面的前瞻布局和創(chuàng)新戰(zhàn)略，在此次論壇上驚艷亮相并引發(fā)業(yè)界熱議，絕非偶然。復(fù)盤(pán)良品鋪?zhàn)拥膬?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓我們來(lái)看看良品鋪?zhàn)邮侨绾乌A得消費(fèi)者、成就行業(yè)霸主的？
開(kāi)發(fā)內(nèi)容品牌，創(chuàng)意直達(dá)消費(fèi)者心扉
無(wú)論是阿里豪擲20億推大魚(yú)號(hào)，還是網(wǎng)易發(fā)布媒體合伙人2.0戰(zhàn)略，加上騰訊、今日頭條在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局，這一切都在闡述一個(gè)事實(shí)——2017年流量入口是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。
相對(duì)于今年各路大佬們重金布局內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，良品鋪?zhàn)硬阶舆~的似乎有點(diǎn)早。這得益于其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者變化的洞察。找到消費(fèi)者所在的場(chǎng)景，和消費(fèi)者溝通、互動(dòng)，這不僅是一個(gè)新零售渠道，更是一個(gè)戰(zhàn)略布局。
基于此，良品鋪?zhàn)釉?013年即成立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部。2014年，組建商城事業(yè)部。2015年，將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部和商城事業(yè)部合并，打通社交運(yùn)營(yíng)模式的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)加速推進(jìn)?，F(xiàn)在，良品鋪?zhàn)影焉缃皇聵I(yè)部定義為整個(gè)公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)意中心，期待這個(gè)部門(mén)能帶來(lái)新的玩法和創(chuàng)意，進(jìn)而影響整個(gè)公司產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。
良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，在比拼“時(shí)效性”的碎片化傳播時(shí)代，自建內(nèi)容能為品牌帶來(lái)歸屬感，更有利于品牌傳播的內(nèi)容整合。2016年5月，良品鋪?zhàn)映闪⒁曨l生產(chǎn)中心，著力打造自有內(nèi)容品牌——核桃TV，開(kāi)創(chuàng)了食品類(lèi)企業(yè)自制多樣化視頻欄目的先河。2017年，良品鋪?zhàn)痈M(jìn)一步，把原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意基地打造成“核桃TV夢(mèng)工廠”，錄影棚、直播間、錄音室等一應(yīng)俱全，成為良品鋪?zhàn)悠放茟?zhàn)略升級(jí)的核心據(jù)點(diǎn)。
核桃TV還實(shí)行視頻欄目制片人制度，通過(guò)個(gè)性化定制欄目滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的不同需要。目前，核桃TV打造了一系列粉絲喜歡并能夠提升品牌影響力的原創(chuàng)內(nèi)容，比如“好食光”、“讓嘴巴去旅行”等美食烹飪、旅游攻略節(jié)目，以及“巧克力界的網(wǎng)紅”、“憤怒的小鳥(niǎo)零食禮盒”等病毒視頻、熱點(diǎn)視頻、配音秀、微電影、綜藝直播等一系列符合當(dāng)下網(wǎng)友喜好的視頻產(chǎn)品。
通過(guò)打造內(nèi)容品牌，良品鋪?zhàn)映尸F(xiàn)給用戶(hù)的是更多原創(chuàng)、好玩、時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、有故事的內(nèi)容。截止目前，核桃TV已經(jīng)制作了88個(gè)熱播視頻，總播放量達(dá)3千頻次，微信號(hào)增粉七百萬(wàn)，粉絲總量突破千萬(wàn)，成為休閑零食行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在。
數(shù)字化串起全渠道 內(nèi)容矩陣提升消費(fèi)體驗(yàn)
如果說(shuō)打造自有內(nèi)容品牌讓業(yè)界驚艷的話(huà)，那么通過(guò)數(shù)字化全渠道優(yōu)勢(shì)，來(lái)整合各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，形成內(nèi)容矩陣，達(dá)成全渠道生態(tài)化傳播的立體效應(yīng)，則只能讓業(yè)界震驚了。
震驚是因?yàn)?，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，就不可能對(duì)消費(fèi)者形成足夠的吸引力。而如果沒(méi)有打通真正意義上的全渠道，也無(wú)法有效整合內(nèi)容傳播矩陣。放眼整個(gè)休閑食品行業(yè)，似乎也只有良品鋪?zhàn)幽軌蜃龅健?/p>
良品鋪?zhàn)铀蛟斓膬?nèi)容矩陣，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、PGC內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、線(xiàn)下門(mén)店等八個(gè)傳播通道。通過(guò)這些平臺(tái)，針對(duì)不同的受眾群體，真正形成全方位的傳播覆蓋。
這個(gè)看似平常的內(nèi)容矩陣，一旦通過(guò)良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字化全渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，則立即呈現(xiàn)出截然不同的效應(yīng)。在這里，良品鋪?zhàn)訜o(wú)論是線(xiàn)上電商還是線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)不是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，而是一個(gè)充滿(mǎn)時(shí)尚、娛樂(lè)生活方式的大場(chǎng)景。
在內(nèi)容矩陣形成的場(chǎng)景下，通過(guò)精彩優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)圖文、短視頻、活動(dòng)、各種創(chuàng)意的直播方式等，消費(fèi)者已經(jīng)忘卻了“純賣(mài)場(chǎng)”的購(gòu)物場(chǎng)景，而是悠閑的看著帖子、感受著商業(yè)故事、參與各種時(shí)尚話(huà)題、圍觀趣味直播，輕松的來(lái)選擇自己喜歡的零食?？梢哉f(shuō)，內(nèi)容矩陣帶來(lái)的是一種購(gòu)物方式的變化，是讓人心情愉悅的極致體驗(yàn)，這不僅是新零售的精髓，更是開(kāi)創(chuàng)了新的銷(xiāo)售趨勢(shì)。
阿里CEO張勇曾經(jīng)表示，電商必須走向內(nèi)容化，讓用戶(hù)在平臺(tái)里發(fā)現(xiàn)更多的樂(lè)趣，讓他們整個(gè)消費(fèi)決策鏈路更多地和平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，而不只是和賣(mài)家發(fā)生關(guān)系。很顯然，通過(guò)內(nèi)容矩陣，在全渠道的助力下，良品鋪?zhàn)痈咝Т蛲速?gòu)物感受和消費(fèi)體驗(yàn)之間的通道。一個(gè)緊跟消費(fèi)者需求，以用戶(hù)體驗(yàn)為品牌訴求的良品鋪?zhàn)?，年?0億一點(diǎn)都不是偶然。
玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，制造核武級(jí)營(yíng)銷(xiāo)威力
Monumental Shift的創(chuàng)始人Andrew Davis如此評(píng)價(jià)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，“開(kāi)發(fā)內(nèi)容品牌是要以觀眾第一的方式進(jìn)行以及講述商業(yè)故事，并建立忠實(shí)的觀眾。”無(wú)論是原創(chuàng)內(nèi)容還是內(nèi)容矩陣，其核心都是通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更好地講述自己的商業(yè)故事，抵達(dá)消費(fèi)者心智，獲取用戶(hù)。
這一點(diǎn)，在玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逆天的良品鋪?zhàn)友劾?，一點(diǎn)都不是難事。拿春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌傳播基本都是圍繞家鄉(xiāng)、親人和團(tuán)聚做主要基調(diào)，但要想不落俗套、玩出新意，考驗(yàn)的不僅是創(chuàng)意能力，更是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力。
今年春節(jié)，良品鋪?zhàn)营?dú)辟蹊徑推出了視頻#真心話(huà)讓彼此知道#，請(qǐng)來(lái)數(shù)個(gè)家庭，讓孩子和父母來(lái)了一場(chǎng)“隔空對(duì)話(huà)”。這幾個(gè)年輕人就像你我一樣，他們對(duì)于自己的人生有很多思考和打算，父母的愛(ài)很多時(shí)候在他們眼中變成了“束縛”。于是良品鋪?zhàn)佑昧奶鞂?duì)話(huà)的方式，讓父母?jìng)儼岩恍┢饺绽餂](méi)有機(jī)會(huì)說(shuō)出的話(huà)寄予鏡頭，讓那些被不耐煩、抱怨、碎碎念所掩蓋的“愛(ài)”發(fā)出最璀璨的光芒。
不得不說(shuō)這支視頻非常成功，無(wú)論是從傳播廣度還是討論熱度來(lái)看都是如此，更重要的是看過(guò)這支視頻的人產(chǎn)生了想與父母進(jìn)行一次溝通的想法。這才是良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)春節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的東西——溝通讓愛(ài)流通。
就在眾人陷入情感的共鳴時(shí)，一支H5又橫空出世——#春節(jié)過(guò)招，家鄉(xiāng)話(huà)挑戰(zhàn)賽#。搞笑的漫畫(huà)風(fēng)界面，七大方言體系，提到方言就想到家鄉(xiāng)，幾句簡(jiǎn)單又熟悉的鄉(xiāng)音很容易把人內(nèi)心深處對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀勾起——家鄉(xiāng)的小吃。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的H5把春節(jié)回家的渴望渲染到了極致。配合真心話(huà)的視頻，食用效果更是絕佳。
當(dāng)然，對(duì)擅于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)肯定不會(huì)僅此而已。良品鋪?zhàn)舆€推出了一系列膾炙人口的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，比如黃曉明的“喂愛(ài)”、楊紫的H5拜年、洪荒少女愛(ài)吃良品綠豆糕、張信哲生日會(huì)、攜手同道大叔共同打造星座零食。每一個(gè)經(jīng)典的背后，都是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、打造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。
作為休閑零食第一品牌，良品鋪?zhàn)永萌?，打造?nèi)容矩陣，布局傳播生態(tài)，在休閑零食領(lǐng)域是一個(gè)創(chuàng)新的嘗試。這是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)代，而由良品鋪?zhàn)右I(lǐng)的這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，必將成為2017內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)。
