在企業(yè)公號(hào)領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)咏^對(duì)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在：不是一家規(guī)模超大的公司；也不是一個(gè)自帶粉絲的互聯(lián)網(wǎng)情懷公司，但就是他，成就了一個(gè)千萬粉絲的微信公眾號(hào)，長(zhǎng)期霸占新榜等公號(hào)排行榜TOP 10。重點(diǎn)是，在很多公號(hào)掉粉嚴(yán)重時(shí)，良品鋪?zhàn)邮冀K保持一個(gè)良性的增長(zhǎng)。
大V良品鋪?zhàn)?，靠什么?nèi)容吸引千萬粉絲？
對(duì)此，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛表示，如果說，前期是依托良品鋪?zhàn)?000家線下店鋪（截止2016年），以及全渠道整合有效拉分引流，充分利用微信紅利期，成功圈粉的話，那么，現(xiàn)在的核心在于內(nèi)容營(yíng)銷，特別是原創(chuàng)內(nèi)容的制造、IP深度營(yíng)銷......
據(jù)了解，良品鋪?zhàn)釉缭?014年就成立了社交電商事業(yè)部，分管社交電商和微信公眾號(hào)。戰(zhàn)略的重視讓其領(lǐng)先同儕。同時(shí)，社交電商和品牌部，都有趙剛管轄。這讓大V良品鋪?zhàn)訌囊婚_始就有很好的布局，在內(nèi)容制造和營(yíng)銷上具有天然的優(yōu)勢(shì)。目前80后的社交電商事業(yè)部總監(jiān)段文，原來就是品牌部的負(fù)責(zé)人。在段文的帶領(lǐng)下，內(nèi)容原創(chuàng)、借力IP、打造自帶IP的社交產(chǎn)品、蹭熱點(diǎn)、娛樂營(yíng)銷、互動(dòng)活動(dòng).......良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)和粉絲一起玩的很嗨。
內(nèi)容原創(chuàng)制造：從圖文到視頻，70人團(tuán)隊(duì)打造核桃TV
2017年3月，良品鋪?zhàn)哟蛟斓暮颂襎V夢(mèng)工廠成立，在原來的基礎(chǔ)上鳥槍換炮，專注打造原創(chuàng)視頻內(nèi)容。段文介紹，核桃TV最初成立時(shí)，是個(gè)人人都能做自媒體輸出內(nèi)容的時(shí)代，一家賣零食的企業(yè)去生產(chǎn)類似“一條（短視頻新媒體）”里的內(nèi)容，引來無數(shù)質(zhì)疑和不解。但事實(shí)證明，這一策略是正確的。
目前，在百度視頻搜索核桃TV，呈現(xiàn)的原創(chuàng)結(jié)果內(nèi)容達(dá)到236條?！澳銈冞@么玩，有考慮過舌頭的感受嘛！”、“穿越吧廚房 李子峰眾目睽睽下“吻上”女神車曉 ”、“讓嘴巴去旅行：2017最得勁！過年就該這么玩！”、“好食光：紅燒甘栗排骨，一碗溫暖愜意”，每一支視頻，光看標(biāo)題就讓人有點(diǎn)擊進(jìn)去的欲望。這樣的內(nèi)容，配合新品和促銷，全渠道，帶來的粉絲非?？陀^。關(guān)鍵是還能激活粉絲，避免取消關(guān)注。
打造這樣的原創(chuàng)內(nèi)容，得有戰(zhàn)略上的重視、人員組織的保證。據(jù)了解，核桃TV引入武漢當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)DJ黎明負(fù)責(zé)內(nèi)容版塊，帶著一幫90后員工“腦洞大開”，包括一個(gè)15人的視頻組，有制片人、編導(dǎo)、策劃、攝影師、剪輯，實(shí)行完整的制片人制度，保障成片的質(zhì)量。原創(chuàng)自制旅行節(jié)目《讓嘴巴去旅行》，美食節(jié)目《好食光》、配音節(jié)目《良聲定制》都讓圖文閱讀和分享突破了預(yù)期。原關(guān)注粉絲的活躍，新粉的漲粉都來自內(nèi)容的提升。而目前，良品鋪?zhàn)由缃皇聵I(yè)部做內(nèi)容營(yíng)銷的高達(dá)70人，其中，40人為客服，匯聚消費(fèi)者的意見和組織互動(dòng)，30人直接負(fù)責(zé)內(nèi)容原創(chuàng)。
好的內(nèi)容絕對(duì)不是偶然的。只有好的原創(chuàng)內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)粉絲和銷量的雙雙提升。2016年，良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)粉絲100%增長(zhǎng)，正式突破一千萬。而微信商城年銷售也突破了2個(gè)億!
深度IP營(yíng)銷：借力順勢(shì)，7月和三生三世深度合作
這兩年，IP大熱。做營(yíng)銷，特別是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不介入IP，顯然落伍。然而如何介入IP，可謂成功者不勝枚舉，而失敗者，不溫不火者更大有人在。相對(duì)于眾多品牌只是借助影視作品、知名節(jié)目等現(xiàn)象級(jí)IP進(jìn)行表層的廣告營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)幼龅氖巧疃菼P營(yíng)銷，從產(chǎn)品定制、包裝禮盒、到宣傳推廣、互動(dòng)活動(dòng)，良品鋪?zhàn)佣荚跔I(yíng)銷方式上引領(lǐng)潮流，讓消費(fèi)者喜聞樂見，收獲滿滿。
從最早植入《爸爸去哪兒》和《中國(guó)好聲音》，再到《憤怒的小鳥》、《冰河世紀(jì)》等，良品鋪?zhàn)涌芍^賺足粉絲眼球，IP零食的流行程度堪稱爆款。比如，伴隨著《憤怒的小鳥》全球上映，良品鋪?zhàn)尤〉霉俜绞跈?quán)，打造出12款I(lǐng)P產(chǎn)品，包含8款果干產(chǎn)品及4款禮盒，其中還針對(duì)不同銷售平臺(tái)打造了4款不同的禮盒。除了產(chǎn)品本身，良品鋪?zhàn)舆€開發(fā)出多種互動(dòng)的玩法，比如定制版木彈弓、益智小鳥拼圖、DIY趣味小鳥鏡框等深受年輕人的喜愛，一上市就受到眾多影迷的追捧。良品鋪?zhàn)舆€推出一款根據(jù)電影《魔發(fā)精靈》開發(fā)的IP產(chǎn)品，包括魔力果仁棒、精靈果蔬脆皮等，借電影《冰川時(shí)代5》IP打造的“堅(jiān)果時(shí)代”禮盒。
除了影視IP，良品鋪?zhàn)舆€向體育和科技IP分別進(jìn)軍。歐洲杯期間，良品鋪?zhàn)雍投肤~直播合作，開展千名網(wǎng)紅花式秀吃活動(dòng)，活動(dòng)傳播覆蓋400萬人群，根據(jù)直播錄像制作的視頻《花式秀吃看球零食桶》總播放量達(dá)到150000次。創(chuàng)新玩法極大的傳播了良品鋪?zhàn)悠放?，吸引并激活粉絲。
和其他行業(yè)IP攜手，也讓良品鋪?zhàn)由疃菼P營(yíng)銷創(chuàng)新十足。星座網(wǎng)紅同道大叔憑借“鮮肉”顏值和對(duì)星座個(gè)性鮮明的解讀，坐擁3000萬的粉絲，每天有300萬人訪問其微博微信主頁，每天超過30萬人轉(zhuǎn)發(fā)其內(nèi)容。其粉絲人群和良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)重疊度很高。為此，良品鋪?zhàn)訑y手同道大叔，打造了一款十二星座巧克力產(chǎn)品，發(fā)力年貨市場(chǎng)和情人節(jié)。該款自帶話題屬性的星座巧克力，為星座零食市場(chǎng)立下一個(gè)閃亮的flag，可謂搶占星座零食領(lǐng)域制高點(diǎn)?！疤幣覀儾荒茏雠笥蚜恕?、“天蝎座一生黑”、“摩羯男真悶騷啊”……這份“星座巧克力”一送出去，源源不斷的星座話題就聊得停不下來了。
而2017年春節(jié)，良品鋪?zhàn)哟蛟臁傲计纺戢F”IP形象，作為年貨節(jié)的“代言人”，更是創(chuàng)造業(yè)界先河。在IP設(shè)定中，“良品年獸”的技能只有一項(xiàng)，“一言不合就下零食雨”。良品鋪?zhàn)影l(fā)言人表示，發(fā)布“良品年獸”IP形象，就是力求從傳統(tǒng)節(jié)日中發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘現(xiàn)代感與新鮮感，用當(dāng)下年輕消費(fèi)者所喜愛的方式，來傳承和傳播中國(guó)年的味道。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)酉Ｍ軌蛴米陨愍?dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，更好的契合中國(guó)年的內(nèi)涵，為現(xiàn)代消費(fèi)者提供適合在傳統(tǒng)中國(guó)年場(chǎng)景里享用的休閑零食產(chǎn)品。
據(jù)悉，目前良品鋪?zhàn)右呀?jīng)和阿里影業(yè)達(dá)成合作，將和7月播出的電影版《三生三世十里桃花》做深度的合作。
線上線下互動(dòng)：鎖定社交G點(diǎn),打通粉絲通道
在信息過剩的時(shí)代，僅僅靠單向度的內(nèi)容去黏住粉絲是不夠的。對(duì)此，良品鋪?zhàn)永米陨砭€下優(yōu)勢(shì)，開展了一系列的線下線上互動(dòng)，極大提升粉絲活躍力、復(fù)購(gòu)率。良品鋪?zhàn)踊?dòng)最大的特點(diǎn)，是能夠落地，和粉絲直接溝通，打造粉絲為主角的狂歡趴。
良品鋪?zhàn)邮苣晟罩H開展的一個(gè)招募良品美食品鑒官的社群活動(dòng)。招募名額為500名，參與者生成自己的人氣海報(bào)，爭(zhēng)取到12名好友的掃碼支持方可獲得報(bào)名資格。通過這個(gè)社群裂變活動(dòng)，“良品鋪?zhàn)印蔽⑿殴娞?hào)在一個(gè)月內(nèi)，凈增粉絲300多萬，創(chuàng)造了又一個(gè)業(yè)界奇跡。好玩，是良品社交的一個(gè)重點(diǎn)。落地雖然復(fù)雜，卻是做實(shí)粉絲關(guān)系的關(guān)鍵?；顒?dòng)的下一步，通過將這些美食KOL編入到全國(guó)15個(gè)核心粉絲群中，建立以地域劃分的良品鋪?zhàn)臃劢z俱樂部，以粉絲地域群為單位組織開展社群活動(dòng)。良品鋪?zhàn)由缃皇聵I(yè)部還開展城市PK賽活動(dòng)、線下產(chǎn)品沙龍活動(dòng)每周各一場(chǎng)，產(chǎn)品溯源活動(dòng)和美食旅行活動(dòng)每月各一次。真真做到讓社群嗨起來，讓粉絲動(dòng)起來，讓會(huì)員興奮起來。當(dāng)然，這樣形成的產(chǎn)品，挑選的貨源更滿足消費(fèi)者，同時(shí)也為良品鋪?zhàn)庸?jié)省成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。
不僅如此，直播網(wǎng)紅，明星娛樂營(yíng)銷，借勢(shì)營(yíng)銷，也是良品鋪?zhàn)游⑿殴娞?hào)必做的事情。娛樂營(yíng)銷，良品鋪?zhàn)诱?qǐng)楊紫當(dāng)年貨的總導(dǎo)演。網(wǎng)紅直播，女神來了一個(gè)系列，覆蓋五省二市。蜜子君大胃王PK賽，更是讓線上參與者眾多，線下party飽滿。蘋果7姨媽紅、中國(guó)足球戰(zhàn)勝韓國(guó).....
總之有最熱門的創(chuàng)新內(nèi)容源源不斷地輸送給粉絲。
羅馬不是一天建成的。同樣，大V良品鋪?zhàn)幼鴵砬f粉絲，持續(xù)占據(jù)微信公眾號(hào)TOP 10 也不是偶然。通過接地氣和創(chuàng)新的內(nèi)容輸出，無疑是良品鋪?zhàn)游脩?、留住用戶，也用戶一起玩起來的關(guān)鍵。
