大衛(wèi)·霍克尼在2013年畫的高古軒肖像
“沒有人真的需要一張畫。”
這個幫世界上最貴的藝術(shù)家賣過畫
——或者說，把他們賣成了最貴的藝術(shù)家
——的頂級畫商說。
“藝術(shù)品的價值是創(chuàng)造出來的，
是一個群體來界定它值多少錢，
而維系這個價值體系，
就是一個畫商的工作。”
“我能賣掉任何東西，
偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行?！?/span>
象外藝術(shù)第四課，
讓我們來看看天價藝術(shù)品幕后的人：
頂級畫商是怎么工作的？
在藝術(shù)品交易這事兒上，有一個非常出名、同時有點荒誕的案例：
2005年，最有錢同時也最受爭議的英國藝術(shù)家達米安·赫斯特（Damien Hirst），要賣掉他的一件作品：《生者對死者無動于衷》。
這件作品名字取得故弄玄虛，但說白了，其實就是一個巨型水族箱里的一條虎鯊標本。
這就是那個鯊魚標本
這條鯊魚是1991年由廣告界大亨、收藏家查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）以5萬英鎊的價格委托赫斯特制作的，赫斯特花了6000英鎊，找人在澳大利亞將這條虎鯊捕獲，然后運回倫敦，并把它扔進了福爾馬林里。
而如今，赫斯特要將它賣掉——價格是：1200萬英鎊。
這個價格簡直是個笑話，而且，由于當時防腐做得不太好，那條鯊魚已經(jīng)出現(xiàn)腐爛，毫無“生者對死者無動于衷”的詩意，只呈現(xiàn)出希區(qū)柯克恐怖片的效果。
但你別說，居然還真有人要買，而且好幾個都是大買家，比如說其中一位是倫敦泰特現(xiàn)代美術(shù)館的館長尼古拉斯·塞羅塔爵士（Nicholas Serota），另一位來頭也不小，是美國對沖基金經(jīng)理史蒂夫·科恩（Steve Cohen）。
這事兒當時引起很多媒體關(guān)注，換個說法，就像是馬云、王健林還有中國美術(shù)館的館長都給某個人打電話說：這鯊魚我要了。
后來的結(jié)果是：尼古拉斯愿意出價1000萬美元，而科恩愿全價收藏，鯊魚給了科恩。
科恩，以及他身后的虎鯊。
不過1200萬美元對科恩來說……嗯，在《瘋狂經(jīng)濟學》一書中，作者唐·湯普森（Don Thompson）做了一個簡單的推算：按照科恩每年正常能掙到的錢，這條鯊魚只花掉了科恩5天的收入。
后話是，赫斯特請人又捕獲了四條鯊魚（人家還白送了一條），用一條把科恩的那條壞鯊魚換掉。然而，赫斯特做了一件不厚道的事：他把人家附送的那條鯊魚做了一件一模一樣、僅僅是名字不同的作品，送去國外展覽，還以400萬美元的價錢賣給了韓國的三星美術(shù)館。
面對多出來的一件鯊魚標本作品，以及赫斯特倉庫那剩下三條鯊魚帶來的威脅，科恩從未發(fā)表過意見。
不過，這不是重點，我們的重點是——所以是誰有能力把這條鯊魚以這么貴的價格賣出去？別天真了，當然不是藝術(shù)家本人。
從中斡旋的經(jīng)紀人，也就是我們這篇文章的主角——可是頂級畫商拉里·高古軒。
高古軒是誰呢？
他是全世界最頂級的畫廊主（Gallerist），在紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、羅馬、日內(nèi)瓦、香港等地開了16家畫廊（從來沒有人開過那么多），而且在紐約和倫敦這兩個最重要的當代藝術(shù)之城，高古軒是歷年排名第一的牌子。
開在舊金山的第16家高古軒畫廊。
他也是全世界最頂級的畫商（Dealer），也就是說，他不僅開畫廊，做展覽，同時也做中間人和經(jīng)紀人，通過拍賣或私洽來做藝術(shù)品交易。
從業(yè)30多年來，高古軒幫世界上最貴的那些藝術(shù)家賣過畫——或者反過來說，他把后者賣成了世界上最貴的藝術(shù)家。
比如2015年的全球藝術(shù)品拍賣榜，Top20里就有5個人——畢加索、賈科梅蒂、蒙德里安、安迪·沃霍爾和塞·托姆布雷——要么在生前，要么在身后，有作品被高古軒代理過。
畢加索，《阿爾及爾的女人（O版）》（1955），成交價1.79365億美元
打開高古軒的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)其代理過的藝術(shù)家名單更長——多達121人，目前正在展覽的藝術(shù)家有29人，除了上述那些人，還包括另外幾位非常重要的當代藝術(shù)家，比如達米安·赫斯特、巴斯奎特、賈思帕·約翰斯以及里希特和白南準。
根據(jù)《華爾街日報》的一篇報道，今天的高古軒，一年賣掉的藝術(shù)品可以超過10億美元。
塞·托姆布雷的《無題（紐約市）》，2015年拍出7053萬美元，注定是一張會被大家吐槽“什么鬼”的作品。
維基百科的詞條將高古軒的工作稱為“開展美術(shù)館級別的展覽”，而權(quán)威的英國《藝術(shù)評論》雜志則分別在2010年和2012年將其評選為世界藝術(shù)影響力Top100榜單上的第一和第二。
然而，這樣的一個人，從來沒有上過一天藝術(shù)史課，甚至在其童年，他連一次博物館都沒進去過。
那么問題來了——高古軒是如何做到這一點的？
我們一個接一個來說。
高古軒之所以能建立今天這樣龐大的藝術(shù)帝國，原因之一，按照《華爾街日報》的說法，是因為他：從來不對藝術(shù)家說“不”。
1991年左右，美國極簡主義雕塑家理查德·塞拉（Richard Serra）想做一些大圓環(huán)之類的作品，但找不到合適的展示空間。
某天，他和高古軒經(jīng)過紐約SOHO區(qū)域的一個停車場，后者喜歡它?！袄?，那就是一個停車場?！比嵝阉?。而他卻反問：“你想什么時候做展覽？”
塞拉告訴他大概六個月后，高古軒就在這個停車場上為塞拉建了一個畫廊。
理查德·塞拉的作品，營造巨型迷宮式的體驗效果。
“他從來沒有對我說過‘不’字。每一件我讓他幫我做的事，他都做到了?！比f，“你可以說他是一個賭徒，但他從來不會輕易被嚇著，只要看準了機會，他就絕不放過?！?/span>
據(jù)稱高古軒從來不干涉藝術(shù)家的創(chuàng)作，而且，藝術(shù)家缺錢的時候，他還會提前支付“生活費”甚至作品的制作費，以便他們能安心創(chuàng)作。
比如另一個也挺受爭議的藝術(shù)家杰夫·昆斯（Jeff Koons），早年缺錢制作，高古軒就為他到處奔走——幾乎20年之后，昆斯的那一系列作品才陸續(xù)出爐。
上圖：高古軒與塞拉（左）和杰夫·昆斯（右）；
下圖：杰夫·昆斯的作品《Play Doh》，就是一堆顏料。
另一個例子關(guān)乎美國藝術(shù)家托姆布雷（Cy Twombly）。
生于1928年的托姆布雷是高古軒最鐵的藝術(shù)家朋友之一。在長達20年的合作期里，他們甚至沒有簽訂過任何書面協(xié)議或合約。托姆布雷晚年去意大利定居，高古軒還專門為他在羅馬開了一家畫廊。
2011年去世之前，頑疾纏身的托姆布雷常常要往返美國和意大利，高古軒就用自己價值4000萬美元的私人噴氣式飛機接送，以至于托姆布雷說：“我這一輩子，最喜歡兩件事情，一件是畫畫，另一件，就是坐拉里的飛機?！?/span>
讓你們感受一下托姆布雷的另一件作品——名字不重要，反正都是畫圈圈。
一個畫廊主擁有自己的私人飛機，這在過去是不可想象的。
你想想，上世紀五六十年代的時候，一件印象派大師的杰作也不過就是30萬美元，但到了2014年，全球藝術(shù)品交易已突破680億美元；2015年，佳士得（全球最主要的兩家拍賣行之一）一個星期就賣掉了10億美元的藝術(shù)品。
唐·湯普森在《瘋狂經(jīng)濟學》一書中寫到，作為一個賣畫的，你不能比旗下的藝術(shù)家看起來還過得好，但是，高古軒“是少數(shù)能打破業(yè)界這一不成文規(guī)定的畫商之一”。
我們有時候會嘲笑當代藝術(shù)，但從投資的角度來看，你不得不佩服高古軒的眼光。
高古軒從不做藝術(shù)圈里的天使投資人，去培養(yǎng)或代理新晉藝術(shù)家——巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）也許是唯一的例外——而他顯然押中寶了。
父母是海地和波多黎各移民，巴斯奎特生于紐約， 從未受過正統(tǒng)的美術(shù)訓練，高中就輟學，而高古軒說第一次看到巴斯奎特的作品時，他感覺自己頭發(fā)都要豎起來了。
上圖：巴斯奎特給高古軒畫的肖像；
下圖：巴斯奎特和他當時的女朋友麥當娜。
雖然不知道巴斯奎特是何方神圣，但高古軒還是以3000美元一張的價格在某家畫廊買了三件巴斯奎特的涂鴉作品。那時巴斯奎特才19歲，還有一個后來享譽全球的前女友：麥當娜。
大多數(shù)時候，高古軒采用更加保險以及回報率更高的方式。別人幫他發(fā)掘那些有個性、有潛力、甚至已經(jīng)過市場檢驗的藝術(shù)家，而他要做的，就是挖墻腳，或者等對方主動投奔。
例如，以畫一些變形的情色畫出名的美國藝術(shù)家約翰·柯林（John Currin）從之前的畫商安德里亞·羅森（Andrea Rosen）跳槽到高古軒，“是因為高古軒以140萬美元將他的《漁人》賣給了紐豪斯，這是當時他作品拍賣紀錄的3倍”。
喏，這就是約翰·柯林的作品，融合了古典繪畫但又透露出色情意味的女人像。
安迪·沃霍爾是另一例子——他早先是傳奇畫商卡斯特里（Leo Castelli）代理的藝術(shù)家，但卻因為受了委屈，自己私底下賣作品。
1985年，高古軒代理了他一批不太受重視的畫作，并給他做了個展。結(jié)果過了一年多，安迪·沃霍爾就死了。
這位波普藝術(shù)的代表人物曾說，“死亡意味著大量的財富，死亡能使你成為明星?！彼约旱乃劳鲎C明了這個預言——安迪生前的作品價格從未超過5萬美元，2015年，他的《彩色的蒙娜麗莎》以5610萬美元的價格成交，而2014年更是以《貓王三重影》拍出8190萬美元天價稱雄當年的拍賣榜單。
安迪·沃霍爾，《彩色的蒙娜麗莎》。
作為少數(shù)代理他的畫廊，高古軒在安迪·沃霍爾去世近30年后，仍舉辦了20多場作品展，并將他的價格持續(xù)推高。相比于藝術(shù)家本人，高古軒才是最大的贏家。
如前所述，高古軒代理過的藝術(shù)家基本上囊括了當代最貴的那部分人，除了美國本土和歐洲，還包括日本的村上隆、草間彌生，韓國的白南準（后來加入美國籍），在中國，高古軒代理的唯一一個藝術(shù)家是曾梵志——2011年、2013年、2015年，高古軒分別為他在香港、倫敦、紐約做過個展。其中，在2013年，曾梵志的《最后的晚餐》在蘇富比拍出1.8億港元的天價。
高古軒和村上隆。
創(chuàng)作中的曾梵志，這一“野草”系列最后在高古軒展出。
那么，是什么因素決定著高古軒要不要簽約某個藝術(shù)家呢？
“你得看作品的質(zhì)量，同時，也得看你是否能賣掉它?！备吖跑幷f。
“相信我，這也是藝術(shù)家們想要的：他們希望作品被賣掉。你是他們的主要經(jīng)濟來源，所以你必須要保證你能做好這事兒。你知道，他們得買房子，得把孩子送去私立學校上學，而這些都需要錢。世界就是這么轉(zhuǎn)起來的。”
第二個問題：高古軒是怎么把畫賣給那些有錢人的？
我的解釋是：懂不懂藝術(shù)沒那么重要，但絕對要懂得做生意，以及跟做生意的人打交道。
高古軒生于1945年，出身并不顯貴。他爸早先是一個會計，媽媽是一個跑龍?zhí)椎难輪T和歌手，而他自己看起來也不是什么有前途的好學生——高中因為游泳游得好，進入加州大學洛杉磯分校（UCLA）后，他參加了學校的水球隊，然后大二那年從中退出。
1969年，高古軒從UCLA的英語文學系畢業(yè)，做過音像店、書店、超市的店員，還做過停車場的經(jīng)理。某天看到有人在停車場附近賣海報，他就想，或許自己也可以試試。他發(fā)現(xiàn)，相比于賣15美元的一張海報，只要把海報裝上框，就能讓價格飆升到50甚至100美元。
你看，多裝一個畫框，就能讓畫多賣好幾倍的價錢。這就是生意人的頭腦。
大衛(wèi)·格芬（David Geffen），好萊塢億萬富豪、“夢工廠”三大創(chuàng)始人之一，同時也是高古軒的客戶和朋友說，“從來沒有人像拉里那樣，在藝術(shù)市場這么做生意——他天生就適合干這個。”
而高古軒自己的說法是：“我能賣掉任何東西，偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行?！?/span>
格芬在接受采訪時說，有好幾次，高古軒都把他不知道也不想要的東西，成功地賣給了自己（格芬）。
這張照片把藝術(shù)圈權(quán)力最大的三個人都囊括進去了：左邊是年輕的高古軒，右邊是卡斯特里，中間那個是頂級收藏家薩奇。
在這一點上，高古軒是頗有他的前輩李歐·卡斯特里（Leo Castelli）之風的——抽象表現(xiàn)主義畫家威廉·德·庫寧（Willem de Kooning）有個說法：“你給他兩個啤酒罐，這個王八羔子都能給你賣了?！保ê髞碣Z斯帕·約翰斯（Jasper Johns）還真做了兩個鑄銅的啤酒罐，而卡斯特里還真是把它們賣掉了。）
現(xiàn)當代史上這些頂級的畫商，無一不是營銷和品牌專家。
但是，高古軒和他們都不一樣，就像《華爾街日報》所形容的，“沒有一個人能像拉里那樣，處理數(shù)字后面那么多的‘0’”，換而言之，沒有人像他那樣，能把藝術(shù)品價格推高到今天這個令人厭煩的高度。
美國現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）的藝術(shù)總監(jiān)格蘭（Glenn Lowry）說，高古軒是藝術(shù)市場里站在頂端的那個人，而后者也毫不諱言喜歡藝術(shù)品交易。
而且，沒有人比他更了解藝術(shù)品交易的脆弱本質(zhì)?！皼]有人真的需要一張畫?！备吖跑幷f，“藝術(shù)品的價值是創(chuàng)造出來的，是一個群體來界定它值多少錢，而維系這個價值體系，就是一個畫商的工作——不是做幾單生意那么簡單，而是要確保，讓大家覺得重要的那些藝術(shù)品真的那么重要?！?/span>
曾經(jīng)有一段時間，人們（尤其是剛剛進入這個圈子的買家）都希望藝術(shù)品的價格能像房價那樣降一降，但到了后來，他們說：“我希望它永遠都別跌?！保ㄟ@事兒可以看看我們的舊文：動不動好幾億，為什么名畫能賣那么貴？｜象外藝術(shù)經(jīng)濟第一課）
對價格這事兒，高古軒從來就沒內(nèi)疚過?！拔覐膩矶疾徽J為藝術(shù)市場是一個所有人都能來玩的地方，”他說，“的確，我們在全球都有畫廊，但我們更傾向于賣給少數(shù)中的少數(shù)人。我相信藝術(shù)應該大眾化，但當你真正進入這個領(lǐng)域，你就會發(fā)現(xiàn)，它其實還是一個精英的世界，不僅僅是經(jīng)濟上的精英——有多少人真正讀詩呢？”
跟那些少數(shù)中的少數(shù)人打交道的時候，高古軒的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了——
在業(yè)內(nèi)，高古軒有一個外號，人稱“Larry Gaga”或“Larry Go-Go”，意指他精力充沛，果敢迅速。
1979年，他從雜志上看到某個藝術(shù)家的作品，于是馬上致電談合作。幸運的是，后者不僅接受他的提議，還把自己的畫商卡斯特里介紹給了高古軒。
通過卡斯特里的介紹，高古軒又認識了一堆藝術(shù)家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的墻角——通過查號臺的服務，三番五次打電話給卡斯特里對接的大藏家特雷梅恩夫婦（Burton Tremaine and Emily Tremaine），并說服后者將一些作品的委托銷售權(quán)從卡斯特里轉(zhuǎn)交于他。高古軒甚至將畫廊直接開在了卡斯特里的畫廊對面。
高古軒的第一個大客戶是康泰納仕（Conde Nast）的老板紐豪斯（S. I. Newhouse），后者委托他在拍賣場上叫價1000萬美元，買下蒙德里安（Piet Mondrian）的《勝利之舞》。
蒙德里安，《勝利之舞》
要知道，頂級藝術(shù)市場是一個很小的俱樂部。一個人是否能被視為頂級畫商，取決于他電話簿里有多少大藏家的名字，以及多少人愿意毫不猶豫地讓他買東西。
借助紐豪斯這一戰(zhàn)，后來那些最大的收藏家和有錢人，比如格芬、薩奇、科恩，還包括佳士得老板弗朗斯瓦·皮諾（Francois Pinault）、金融家萊昂·布萊克（Leon Black），以及慈善家埃里·布羅德（Eli Broad）等人，一一成為高古軒的大客戶。
高古軒有一種能力，他能將幽默、直接以及謹慎融為一體，用高超的手段將藝術(shù)品炒到高價，以擔保所有的買家都實現(xiàn)增值。最后，他達到了將自己做成品牌的目的——“相信拉里總是沒錯的”。
2004年，高古軒倫敦主畫廊開幕的時候，僅通過電話、幻燈片和電子照片，高古軒就將托姆布雷那些價格介于30萬至100萬英鎊的作品賣掉。
2007年，湯姆·弗里德曼（Tom Friedman）的個展預售，高古軒甚至連電話都不用打，只是將弗里德曼的作品圖放在網(wǎng)站上，然后設置一個登入密碼，將密碼發(fā)到客戶的郵箱，然后——一天之內(nèi)，作品全部賣掉，最貴的一件售價50萬美元。
湯姆·弗里德曼的展覽現(xiàn)場。
《瘋狂經(jīng)濟學》一書中寫道，“就算是高古軒的其他展覽，只要畫廊職員打電話跟客戶說‘拉里認為你一定要收藏這件作品’，所有展品都會售罄。一名高古軒的離職員工透露，大約每四個客戶中就有一個會回答‘好，那我要了’，根本不會問‘這件作品長什么樣’或者‘要多少錢’。”
他們信任高古軒，就像信任自己的投資顧問一樣——毫無疑問，高古軒就是他們的投資顧問。而絕大多數(shù)情況，他們都贏了。
高古軒的朋友Jean Pigozzi說：“一開始的時候，所有的人都說：他是一個騙子！對，他現(xiàn)在也是一個大忽悠，但是，他真的學得非常、非?？??！?/span>
每天早上，他會看CNBC和CNN，然后到了11點，他就從家里走到一個街區(qū)對面的辦公室，開始聯(lián)系客戶。他不經(jīng)常打電話，而是發(fā)短信，比如發(fā)給LV的老板路易斯·威登；他也從來不用電腦，兩個助手幫他處理所有的郵件。
他有著令人過目難忘的銀灰頭發(fā)和眉毛，而他自己則對藝術(shù)品過目不忘。他會記得在哪里看過一張什么樣的畫，賣多少錢以及誰最后擁有了它。
他會想盡一切辦法要到他想要的東西，也會想盡一切辦法把它賣給他想賣的人。比如收藏家埃里·布羅德就說在自己2000多件藏品中，有40%都是高古軒賣給他的。
如果他知道你手上有一張安迪·沃霍爾的畫，而恰巧又有人想要，高古軒會一天給你打50個電話，不厭其煩地催你為什么還不給他發(fā)作品圖。
甚至，對于那些聲明了不賣的作品，他也能私下促成交易。比如格芬不想賣手頭上那件德庫寧的《女人三號》，于是搪塞高古軒說，“除非你出1.4億美元，我就考慮一下?！?/span>
德庫寧，《女人三號》
結(jié)果，當天高古軒就把錢準備好了——他以接近1.4億美元的價格私洽成功。那是2006年，當代藝術(shù)品交易還沒有到達瘋狂的頂點；直到2013年，培根作于1969年的一張作品拍出了1.42億美元，才刷新了德庫寧的這一紀錄。
高古軒從未成功加入美國藝術(shù)經(jīng)銷商協(xié)會——他們這一行的頂級俱樂部；達米安·赫斯特、草間彌生以及其他少數(shù)幾個藝術(shù)家也脫離了他的畫廊；最近幾年，他還因為稅務、涉嫌擾亂藝術(shù)市場等問題身陷官司。
不管人們討厭他還是喜歡他，高古軒仍然是世界上最出名的畫商，是拍賣會上所有名流都想著過去寒暄兩句，以表示“我跟拉里是哥們兒”的權(quán)勢人物。
藝術(shù)媒體樂于分析他的成功訣竅，比如從不把時間浪費在不重要的客戶身上，鞭策手下的員工高效地完成業(yè)績，甚至連在自己生日的時候都給員工發(fā)郵件，“今天是我生日，趕緊幫我賣點畫吧?！?/span>
高古軒豪宅之一。
在他不同的別墅里，放著畢加索、蒙德里安、培根、安迪·沃霍爾、托姆布雷等人的藝術(shù)品，估計其價值已經(jīng)超過10億美元，不過高古軒說自己從未想過賣掉它們。
他的藝術(shù)帝國會持久嗎？他所經(jīng)手過的那些藝術(shù)品呢？
“很難說一百年后這些藝術(shù)品會不會像我們所期望的那樣持續(xù)下去，這也是為什么我們稱之為時間的考驗?！崩铩じ吖跑幷f，“我已經(jīng)將這門生意做起來了，而且沒有退路，就像西西弗斯，我每天需要將石頭推上山，有一些時候其實是石頭推著我上山，但不管怎么樣，我需要讓石頭動起來——而我就愛這樣做。”
金·戈登（Kim Gordon）“畫”的高古軒的名字——其實Kim首先是一個歌手，然后才是一個藝術(shù)家。
