隨著短視頻的迅猛增長，“電商+短視頻”的新模式已經(jīng)成為近年來的行業(yè)趨勢。
3月21日晚間，拼多多于美股盤前發(fā)布了2021年四季度及全年度財報，這也是公司CEO陳磊上任一年以來的首份財報。
該份財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)達8.69億，同比增長10％，單季新增約140萬。回看2021年Q1至Q3，單季新增用戶分別為3500萬、2610萬和1700萬。
財報電話會上，陳磊表示，以現(xiàn)在用戶規(guī)模，不太可能再繼續(xù)高增長。如何持續(xù)服務(wù)好現(xiàn)有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關(guān)注的事情，“過去一年，市場上涌現(xiàn)出了不同的平臺及電商模式，這是我們需要多學(xué)習(xí)、多借鑒的。”
在“學(xué)習(xí)借鑒”的過程中，拼多多似乎選擇瞄準(zhǔn)短視頻這一出路。
今年年初，部分用戶發(fā)現(xiàn)，拼多多客戶端再次升級，“多多視頻”上線至APP首頁底部的一級入口，代替了原先的直播入口。據(jù)悉，該業(yè)務(wù)目前正在灰度測試。
拼多多或正通過注入娛樂性內(nèi)容，以分得一塊短視頻的“蛋糕”，再造新的流量入口。
那么，對于拼多多而言，“多多視頻”真的是一個開拓新業(yè)務(wù)的好選擇嗎？它能否幫拼多多再造新的流量入口？以及，在電商牽手短視頻的行業(yè)大趨勢里，電商平臺和短視頻平臺將分別遭遇何種掣肘，未來又會如何發(fā)展？
新業(yè)務(wù)：一招鮮，可以吃遍天嗎？
早在2020年春節(jié)期間，拼多多APP上線了“多多視頻”功能，彼時該功能僅嵌在“個人中心”頁面內(nèi)，與“多多牧場”“多多愛消除”等泛內(nèi)容功能平行。2021年年初，拼多多將名為“大視頻”的內(nèi)測功能移動至部分用戶的首頁一級入口，也就是“多多視頻”現(xiàn)在所在的位置。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前“多多視頻”還在灰度測試階段，當(dāng)前入口隨機對部分用戶進行開放，團隊研發(fā)人員正在對產(chǎn)品功能進行升級。
目前，“多多視頻”的頁面顯示有“關(guān)注”、“推薦”兩欄，與抖音、快手等短視頻平臺的頁面設(shè)置相仿。在內(nèi)容上，視頻分為純內(nèi)容向視頻和帶貨視頻，前者的視頻內(nèi)容涵蓋了生活日常、娛樂搞笑、影視綜藝等方面；后者則是直接向商家直播間和相關(guān)商品鏈接引流。
“感覺視頻風(fēng)格介于抖音和快手之間，沒有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向記者表達了他對“多多視頻”的感受。
然而，比起視頻內(nèi)容，小姚對其中的現(xiàn)金獎勵更感興趣。據(jù)“多多視頻”顯示，用戶可通過觀看短視頻獲得現(xiàn)金紅包或金幣獎勵，金幣可按APP內(nèi)的匯率兌換現(xiàn)金，單次提現(xiàn)門檻是20元。
記者瀏覽“多多視頻”發(fā)現(xiàn)，當(dāng)現(xiàn)金累計到17元左右時，看一條視頻的獎勵就由0.15元現(xiàn)金變?yōu)?50個金幣獎勵，當(dāng)金幣累計到5600個時，系統(tǒng)提示“再看14400金幣可換現(xiàn)金”。
看了幾個視頻，已提示“我的現(xiàn)金9.30元” 圖片來源：多多視頻截圖
在小紅書等社交平臺上，不乏用戶分享著“多多視頻”的成功提現(xiàn)經(jīng)歷，其中有人不惜花費1個月攢金幣湊提現(xiàn)金額。
除了對用戶的現(xiàn)金激勵，拼多多在視頻創(chuàng)作者的招募上更是出手“闊綽”。2021年年底，拼多多推出“百萬傭金助力計劃”和“伯樂計劃”，以現(xiàn)金和流量的雙重獎勵吸引視頻創(chuàng)作者，最高收益均顯示“上不封頂”。
以“伯樂計劃”為例，邀請人每邀請一位新作者入駐并完成等級認證后，即可獲得300元現(xiàn)金，獎金累計無上限，受邀者也能獲得每月1000至10000不等的現(xiàn)金扶持以及每日最高60萬的流量扶持。
正是因為這些用戶和視頻創(chuàng)作者的存在，“多多視頻”目前已獲得了較為可觀的流量?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，“多多視頻”內(nèi)大部分短視頻的點贊量已破千，粉絲數(shù)達到20萬的大V發(fā)布的單條視頻點贊量約為5萬。
靠著現(xiàn)金激勵這一屢試不爽的套路，“多多視頻”雖是低調(diào)出道，卻也成績不俗。
不過，一招鮮，真的可以吃遍天嗎？“多多視頻”能否一直依賴補貼模式為其造血？
面對這個問題，電商戰(zhàn)略分析師李成東接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪表示，補貼模式并不屬于核心策略，單純靠補貼模式很難做大業(yè)務(wù)，“因為靠補貼吸引來的用戶本身就對價格敏感?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂也認為，補貼模式在內(nèi)容領(lǐng)域有效，但從長遠來看，該模式確實還有待觀察，“現(xiàn)金補貼在業(yè)務(wù)早期的原始積累上很有用，尤其是對于拼多多用戶來說。但后期就不能只靠補貼了，這個模式很容易被模仿，比如淘寶在淘特上的嘗試。”
短視頻：拼多多的必選項？
為什么拼多多熱衷于嘗試這一并不熟悉的新業(yè)務(wù)呢？
對此，張書樂分析，首先是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺眼下普遍的流量焦慮。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億。而據(jù)拼多多財報顯示，截至2021年9月底，拼多多平臺年活躍買家數(shù)已達8.7億，較上年同期增長19%。
有限的增長空間必然招致用戶增長速度的放緩。據(jù)財報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數(shù)量分別為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續(xù)五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。
一方面，拼多多在獲客增長上所受阻力不小，另一方面，其他電商巨頭也在圍獵拼多多已有的用戶群體。
近年來，下沉市場成為電商巨頭們又一個博弈場，阿里巴巴和京東相繼推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，將目光對準(zhǔn)了拼多多手里的流量，加速布局下沉市場。據(jù)阿里巴巴財報顯示，截至2022財年第二季度，淘特的年度活躍消費者已超2.4億；據(jù)京東財報顯示，2020年度新增1.1億活躍用戶，有超八成來自下沉市場。
而據(jù)財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元；2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。
顯而易見的是，此時的拼多多急需更高的護城河來留住并滿足新的用戶需求。
至于為什么拼多多選擇了短視頻作為流量入口，李成東向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析，隨著短視頻的迅猛增長，“電商+短視頻”的新模式已經(jīng)成為近年來的行業(yè)趨勢。
據(jù)極光此前發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)——行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2021年手機網(wǎng)民每天增加5%的時間觀看短視頻,2021年第四季度,移動網(wǎng)民每天觀看短視頻的時間占比繼續(xù)擴大,達到32.3%,較第三季度上升0.7個百分點,較2020年大幅增加5個百分點,其他類型app的時長比例繼續(xù)受到蠶食。
圖表來源：極光APP
因此，各大電商平臺對短視頻的重視也就不足為奇了。李成東補充，對于電商平臺來說，現(xiàn)在直播電商的比重越來越大，直播電商也是基于短視頻發(fā)展的，做好短視頻是“一石二鳥”。
回顧拼多多的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)歷程，不難看出，拼多多并未首選大力開拓內(nèi)容業(yè)務(wù)，而是更多地依托了外部內(nèi)容平臺——在抖音、小紅書等流量平臺上投放廣告，和快手達成直播電商方面的合作。
易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤指出，拼多多也不是為了發(fā)展短視頻而發(fā)展短視頻的，“多多視頻”的最終目的是為了加強用戶粘性，提升用戶活躍度，促成用戶在平臺上進行交易。
有著十年產(chǎn)品經(jīng)驗的知名互聯(lián)網(wǎng)研究人士“Super黃”也對《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，“多多視頻”的具體轉(zhuǎn)化路徑還是通過金幣任務(wù)和在視頻流內(nèi)插入直播間的手段轉(zhuǎn)化到商品銷售，其本質(zhì)還是在娛樂化的外殼下實現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化。
顯然，在“電商+短視頻”的行業(yè)大趨勢下，由于內(nèi)部用戶增速放緩，外部競爭壓力激增，加碼“多多視頻”成了拼多多躍躍欲試的一步棋。
“電商+短視頻”未來發(fā)展幾何？
在“電商+短視頻”的故事里，原本已有很多電商平臺進入短視頻陣地探索。
例如，2018年，京東微信購物圈就曾推出“種草tv”的短視頻欄目。2021年“雙十一”期間，京東首頁的“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，鼓勵用戶以短視頻的形式分享所購好物。
另外，阿里巴巴于2018年9月上線了一款名叫“鹿刻”的生活消費類短視頻社區(qū)應(yīng)用，用戶可在該應(yīng)用上分享并交流購物體驗。2021年年初，淘寶再次公布了“點淘”這一內(nèi)容APP，以期在該平臺完成從種草到銷售的閉環(huán)。
與此同時，短視頻平臺也爭先恐后做起了電商生意。
自2018年起，快手與有贊、京東、淘寶、魔筷等平臺達成戰(zhàn)略合作，布局電商業(yè)務(wù)。今年3月，快手正式切斷了和淘寶、京東的部分電商合作，以求自立門戶。而另一大短視頻巨頭抖音也已在2020年10月決定禁止第三方平臺鏈接進入直播間，正式實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)。
但是，依葫蘆畫瓢也并非易事。一方面，淘寶、京東等電商平臺還難以將抖音、快手的用戶轉(zhuǎn)移至自己的短視頻頻道內(nèi)；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺在切斷外鏈后，也遭遇了部分商家回流至淘寶、供應(yīng)鏈、物流等相關(guān)問題。
對此，陳濤表示，因為內(nèi)容平臺在流量、用戶活躍性上更有優(yōu)勢，而電商平臺則在供應(yīng)鏈、運營等方面占優(yōu)，兩者各有所長，也很難在短時間內(nèi)獲得對方的優(yōu)勢。
張書樂指出，盡管都在看似相似的“電商+短視頻”模式里，電商平臺和短視頻平臺也不可能會演變成同一種經(jīng)濟形態(tài)。
“因為用戶進入這兩類平臺的目的性是不同的。當(dāng)用戶點開淘寶，不論是看直播還是短視頻，他們的首要需求都是購物。而選擇抖音、快手時，用戶的目的是娛樂放松，所以帶貨轉(zhuǎn)化率肯定會低一點。根據(jù)自身性質(zhì)，兩類平臺在商業(yè)化和娛樂化內(nèi)容上的平衡也會有所不同?！睆垥鴺氛f。
在這一點上，“Super黃”補充，電商平臺是從防御策略引入的短視頻——避免自身失去流量。而抖音、快手等內(nèi)容平臺對于流量變現(xiàn)還有多個方式，例如知識付費、直播打賞、品牌廣告等，并不局限于電商業(yè)務(wù)，“抖音、快手可以不對供應(yīng)鏈有掌控力，收取GMV傭金即可，會比較自由，但是電商天然地需要用GMV來做轉(zhuǎn)化?！?/p>
這也就說明了，比起短視頻平臺，拼多多這樣的電商平臺對“電商+短視頻”模式的需求更為迫切。
談及“多多視頻”的未來，“Super黃”表示，要預(yù)測“多多視頻”的前景，還需要通過一定時間的觀察，觀察該業(yè)務(wù)對于流量變現(xiàn)的效率究竟有多大，“因為拼多多本身在商品性價比層面已經(jīng)足夠優(yōu)秀了，再用短視頻邏輯去提高變現(xiàn)效率，不知是否可行。”
陳濤也表示，如果轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)良好，“多多視頻”應(yīng)該會被大力發(fā)展，但如果收效甚微的話，拼多多可能會尋找其他方式推動平臺朝前發(fā)展。
總而言之，拼多多這次選擇在短視頻業(yè)務(wù)里尋找流量和用戶的解決方案，故事的發(fā)展以及未來行業(yè)流量戰(zhàn)場新的變化都值得進一步觀察。
