Power日前發(fā)布的“2016年中國汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）報告”顯示，在保修期過后仍然“肯定愿意”回到經(jīng)銷商處進行維修和保養(yǎng)的客戶人數(shù)呈下滑趨勢。汽車經(jīng)銷商售后客流流失率的問題被再次關(guān)注。
報告顯示，在主流車市場，僅有22%的客戶表示他們在保修期后“肯定愿意”回到授權(quán)經(jīng)銷商處進行維修和保養(yǎng)，而這一比例在豪華車市場為34%，相比2015年分別下降12和10個百分點。此外，客戶進店的頻次也呈現(xiàn)下滑趨勢。2016年，車主表示在過去的12個月里，他們到授權(quán)經(jīng)銷商處進行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個數(shù)字為3.4次。
實際上，早在2012年，J.D。 Power就在調(diào)查中強調(diào)，汽車售后服務(wù)滿意度出現(xiàn)下降。2014年，4S店客戶售后流失較大的消息正式傳出。有調(diào)查報告指出，4S店購車三年以上的客戶流失比例達(dá)41%以上，且隨著購車年限增加流失率也在上升。調(diào)查顯示，4S店的客戶逐漸流向了交通位置便利和價格優(yōu)惠的快修連鎖店、汽修廠。
很顯然，在過去四年內(nèi)，4S店售后客戶流失的現(xiàn)象在持續(xù)加重。尤其在2014年那份讓業(yè)界震驚的“零整比”報告曝光后，消費者對4S店的信任度明顯下降。
對于車主選擇選擇“拋棄”4S店的理由，這份調(diào)查報告的結(jié)論是：車主更加傾向于認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商處的服務(wù)價格并不合理。2016年有87%的接受調(diào)查車主認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)價格合理，而這一比例在2015年為94%。
報告指出，雖然認(rèn)為價格不合理，客戶在授權(quán)經(jīng)銷商處的維修服務(wù)花費是保持穩(wěn)定的，2016年平均為660元，2015年平均為642元。但J.D.Power的數(shù)據(jù)并沒有解釋該數(shù)據(jù)收集的車主樣本特征。分析認(rèn)為，這樣穩(wěn)定的消費應(yīng)該都來自購車年限較短的新車主。消費金額的穩(wěn)定顯示售后價格在過去一年內(nèi)并沒有按照消費者的預(yù)期進行下調(diào)。
另一個理由是消費透明度的問題。J.D.Power調(diào)查顯示，當(dāng)客戶在服務(wù)之前獲得價格預(yù)估時，他們明顯比沒有得到預(yù)估的客戶感到滿意（687分vs。 613分）。同樣的，在服務(wù)后得到花費解釋的客戶，也會感到更加滿意（687分vs。 606分）。
此外，服務(wù)時間管理也影響著客戶滿意度。在豪華車市場，當(dāng)服務(wù)時間為“2小時”時，滿意度得分（752分）在平均線以上（742分）；而在主流車市場，當(dāng)服務(wù)時間為“2小時”時，滿意度得分（673分）接近平均分（674分）。當(dāng)服務(wù)時間為“3小時”時，滿意度得分在兩個市場均急劇下滑（分別為718分和660分）。
看到這些調(diào)查結(jié)論，筆者不得不說，4S店的危機感還是不夠的。四年前，價格太貴、服務(wù)不透明，以及存在誘導(dǎo)消費、排隊等候時間長、地理位置過偏等因素，就是導(dǎo)致消費者放棄4店，轉(zhuǎn)而選擇其他的維修渠道的主要原因。四年后，依然沒有改觀。
實際上，雖然市場突然轉(zhuǎn)冷讓很多經(jīng)銷商猝不及防，但無論是政策，還是行業(yè)環(huán)境都給了4S店一定的過渡調(diào)整期。從2014年的反壟斷風(fēng)暴，到2015年1月事實上的《關(guān)于促進汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，都給4S店敲響了警鐘。而一份媒體在2016年上半年的調(diào)查顯示，由于原廠配件價格并未大幅下降、消費者對汽配市場存在假冒原廠件的擔(dān)憂，以及對同質(zhì)配件的不了解，4S店在售后配件上的高利潤并沒有被明顯削弱。人們期待著4S店能夠抓緊時間做好轉(zhuǎn)型，將重心真正轉(zhuǎn)移到服務(wù)體驗的競爭上。
但顯然4S店與時俱進的速度實在太慢。J.D.Power的調(diào)查還顯示，隨著女性客戶數(shù)量的猛增，經(jīng)銷商的滿意度得分卻在走低。調(diào)查稱，女性客戶占比達(dá)到40%，相比2010年的23%，增長接近一倍。女性客戶的滿意度得分在豪華車市場和主流車市場均低于男性客戶（豪華車：-13分；主流車：-18分）。女性車主對以上三大因素：價格、消費透明度、消費時間的敏感度顯然高于男性，這是4S店功課沒做透。
J.D。 Power汽車服務(wù)和忠誠度事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍指出，服務(wù)顧問在經(jīng)銷商客戶關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用。“解釋花費，為客戶提供服務(wù)方面的建議，以及在合適的時機技巧性地向客戶推薦額外的服務(wù)，這些對于培養(yǎng)忠誠度和提高滿意度很關(guān)鍵。授權(quán)經(jīng)銷商需要確保他們的客戶在整個擁車周期之內(nèi)都一直愿意回到經(jīng)銷商處進行售后服務(wù)。”
業(yè)內(nèi)人士指出，培養(yǎng)一個優(yōu)秀、成熟的服務(wù)顧問需要花費大量的時間以及精力，這并不是每個經(jīng)銷商都能夠承受的。事實上，這不得不說是一個悖論，在市場爆發(fā)期時，客流量的快速增加讓經(jīng)銷商等不及新服務(wù)顧問培訓(xùn)成熟就必須拿來用。而在市場低迷期，無論經(jīng)銷商還是廠家，錢都放在市場推廣上了，誰都不愿意拿更多的錢投入到基層培訓(xùn)上。最愿意在經(jīng)銷商培訓(xùn)上下功夫的大多是新興品牌或者剛國產(chǎn)的合資品牌，在初期為樹立品牌形象而在軟件上進行投資。
所以說，不是消費者拋棄了4S店，而是在轉(zhuǎn)型期，成長過慢的4S店主動選擇“拋棄”了消費者，4S店有很多苦衷，但如果繼續(xù)“不爭”，固守眼前的“一杯羹”，消失的蛋糕份額只會越來越大。
