你有多久沒吃方便面了？
網(wǎng)絡外賣崛起、消費升級，方便面持續(xù)衰退正被邊緣化
盡管曾扮演著“春運神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色，方便面的地位正變得尷尬。加班的夜晚泡一碗噴香的方便面已經(jīng)慢慢成為一個懷舊場景，在各個小區(qū)和街道穿行的外賣送餐員已經(jīng)成為新的風景——餓了叫個外賣、各種健康食品、時髦小館正成為新的消費場景。網(wǎng)絡外賣崛起、消費升級共同作用下，方便面慢慢從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
持續(xù)五年衰退
方便面啤酒的好時光不再
在過去很長一段時間里，方便面和啤酒是夜宵標配，更是小賣部的攬客神器，小賣部把貨架最顯眼的位置都留給了這兩樣產(chǎn)品，不過在消費新浪潮下，曾經(jīng)的攬客神器有些賣不動了。
貝恩公司與凱度消費者指數(shù)近期發(fā)布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，為5年來的最低點。報告指出，針對藍領工人的產(chǎn)品受到?jīng)_擊最大。以銷量來衡量，方便面銷售下降12.5%，啤酒銷售下降了3.6%。低價的“超值啤酒”銷售比高端啤酒下降得更厲害。
報告還顯示，隨著消費者對健康更加關注，健康食品表現(xiàn)出色。2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個持續(xù)下滑的趨勢，糕點、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過11%，一定程度上是因為中國消費者對于健康更加關注。
同時，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%，化妝品等品類則繼續(xù)增長強勁。
方便面潰敗早已持續(xù)數(shù)年。資料顯示，自2011年開始，中國方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年，中國內地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%，今年調整仍在持續(xù)。據(jù)中國食品科學技術學會日前發(fā)布的最新統(tǒng)計分析顯示，2015年，中國內地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%；銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。2016年1月至8月，主要企業(yè)仍未能止跌回升，行業(yè)仍在深度調整中。根據(jù)對全國22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計，有9家都出現(xiàn)銷售下跌，多個品牌已開始調整經(jīng)營方向。
方便面行業(yè)霸主康師傅的業(yè)績是行業(yè)景氣度的一面鏡子?？祹煾蛋肽陥髷?shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤同比下降64.75%，其中二季度利潤更是創(chuàng)康師傅近10年來單季利潤的最大跌幅。
工作人口下降、網(wǎng)絡外賣崛起
現(xiàn)在的消費者更注重健康食品
方便面的困境實際是多種因素共同作用的結果。《中國購物者報告》指出，方便面和啤酒銷售下滑的主要原因在于工作人口的下降，報告還提到了另一個原因，就是低端制造業(yè)崗位被轉移到孟加拉國和越南等成本更低的地區(qū)。
此外，方便面行業(yè)也被移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮撞了一下腰。餐飲O2O外賣崛起、眾多電商平臺在全國快速布局使得消費者輕點手機APP就可以坐等美食上門，這在一定程度上也侵蝕了方便面市場。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，方便面市場衰退原因與市場變化和品牌自身產(chǎn)品的更迭息息相關?！半S著消費水平的提高，消費者更注重健康食品。方便面給人固有的不健康、沒營養(yǎng)的印象，使其需求下降。而網(wǎng)絡訂餐平臺的興起，從渠道上對方便面形成替代，擠占了部分需求。”朱丹蓬指出，高鐵占比提升、網(wǎng)絡外賣崛起、農(nóng)民工群體消費升級等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補充性食品。
消費升級歸根結底是人們的生活方式和價值觀念的改變。在方便面行業(yè)從業(yè)者看來，一些關于方便面含大量防腐劑、32小時不消化等大量謠言廣泛傳播造成了我國方便面市場逐年收縮。而協(xié)會和企業(yè)每隔一段時間都站出來為方便面正名，中國食品科學技術學會理事長孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會上表示，“方便面是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，抽查中其合格率均在99%以上?！?/p>
為了迎合消費升級、改變成見，方便面企業(yè)也在積極地創(chuàng)新，比如從紅燒牛肉到酸菜肉絲口味的轉變，產(chǎn)品也開始從骨湯和天然的食品中汲取營養(yǎng)，能否扭轉方便面的頹勢效果還有待觀望。
北京晨報記者陳瓊
如果不是康師傅糟糕的半年報，人們或許已經(jīng)忽略了方便面行業(yè)的下滑已經(jīng)進入第五個年頭的事實。方便面的處境只是快消品的一個縮影，寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂等曾經(jīng)風光無限的跨國快消巨頭都在中國市場嘗到了苦澀的滋味。在消費升級和產(chǎn)業(yè)轉型時期，快消品市場的版圖正在發(fā)生巨變。
快消巨頭日子都不好過
其實不僅僅是康師傅，從2015年開始，快消品跨國公司的日子都不太好過。可口可樂集團公布的2016年半年報顯示，今年上半年，可口可樂營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。財報顯示，可口可樂的下跌主要受到了亞太區(qū)，尤其是中國市場的拖累?？煽诳蓸肥紫\營官JamesQuincey曾表示，2016年第二季度可口可樂公司在中國果汁類銷售額降幅高達兩位數(shù)，可口可樂的銷售額也出現(xiàn)了下跌。
另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績連跌，特別是它的明星級產(chǎn)品營養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。
在日化領域，曾經(jīng)在中國市場上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風光不再。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣場”圈住了一個龐大的消費群體，如今消費者的購物途徑變得多樣化，電商、海淘、微商等。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。
10年前在中國市場曾有過近20%的銷售額增幅的寶潔和聯(lián)合利華都被業(yè)績下滑、裁員、削減營銷費用所困。
家庭在快消品上支出在減少
“公司今年上半年銷售額增長16%，利潤增長小于該幅度，這歸因于經(jīng)濟增長放緩，但放在快消品增速普遍放緩的大背景下，公司的增長速度依然算是令人滿意的”，香飄飄董事長蔣建琪對北京晨報記者表示。
2015年我國快消品銷售增速進一步出現(xiàn)放緩，這一年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負增長。
貝恩公司聯(lián)合凱度消費者指數(shù)此前發(fā)布《中國購物者報告》顯示，2015年中國快消品市場的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來的最低點，去年這一增速為5.4%。銷售量下滑以及價格增長放緩還是使得去年我國快消品的銷量首次出現(xiàn)了負增長，同比下滑0.9%。
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，雖然我國消費者的人均可支配收入在增加，但去年我國很多快消品品類的增長卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費者用于快消品的錢在逐步減少。造成快消品類增長放緩的一個重要原因是，家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年國內家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅指出，隨著國內消費市場的日益成熟，家庭在快消品上的支出會逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質的旅游、教育、交通上進行花費。去年與健康、生活品質、旅游和娛樂相關的行業(yè)都出現(xiàn)了高達兩位數(shù)的增長。
報告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長則超過了50%，這與快消品的低速增長形成了鮮明對比。這說明，隨著消費者對平衡和健康生活越來越關注，非快消品品類的支出正在快速增長，這蠶食了快消品品類的增速。
快消品版圖將迎來巨變
在方便面行業(yè)從業(yè)者看來，一些關于方便面含大量防腐劑、32小時不消化等大量謠言的廣泛傳播造成了我國方便面市場逐年收縮銷量不佳。而協(xié)會和企業(yè)每隔一段時間都站出來為方便面正名，試圖扭轉消費者對方便面的成見。
中國食品科學技術學會理事長孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會上表示，“方便面是中國食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上?！?/p>
財經(jīng)作家吳曉波指出，在過去的幾年里，對食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識的覺醒，使得人們越來越關注添加劑、轉基因、純天然等概念?？煜钒鎴D迎來巨變，而消費升級以及勞動力優(yōu)勢再造將成為給快消品帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。未來消費者的需求會越來越小眾，越來越個性化。
這也意味著，越來越多不符合新時代的消費品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時記憶的消費品已經(jīng)逐漸消失。而新時代的、充滿個性的消費品會崛起。
對快消品企業(yè)而言，為了應對新的消費形勢，個性化和高端化都成了必由之路。貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席布魯諾指出，由于很難推動消費者提高購買頻率，并且很多快消品品類的購買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌紛紛通過推出或者投資高端產(chǎn)品來應對。
■新聞鏈接
從1.5元到29.9元
高端化能否
拯救方便面行業(yè)？
方便面在中國市場的發(fā)展史同時也是一部康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的價格戰(zhàn)史。兩大巨頭的價格戰(zhàn)持續(xù)十幾年，方便面一直維持著數(shù)十年如一日的價格，以最經(jīng)典的袋裝紅燒牛肉面為例，價格仍然維持在1.5元。過去20年，物價、人工、房租、原材料都在暴漲，方便面儼然成為漲價幅度最小的食品。
不過即使是這樣，方便面的危機仍沒有要緩解的跡象。在嚴峻的市場形勢下，方便面行業(yè)巨頭康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)改變之前激烈的“價格戰(zhàn)”策略，紛紛開啟創(chuàng)新模式。
統(tǒng)一在高端化創(chuàng)新的方向上率先發(fā)力，繼陸續(xù)推出的5元方便面品牌的基礎上，統(tǒng)一今年積極布局5元以上中、高價面市場，上半年推出了三大高價位新品牌，其中的“滿漢宴”定位高端代餐市場，定價近30元?？祹煾捣矫鎰t表示，公司于今年5月起策略推動經(jīng)典系列鞏固4元價格帶，并在4.5元以上價格帶主推熬制高湯系列等升級產(chǎn)品。
看得出來，康師傅和統(tǒng)一都寄希望于推高端化產(chǎn)品來挽救頹勢。而目前來看，高端化策略的確開始有些成效。統(tǒng)一半年報顯示，統(tǒng)一今年上半年方便面業(yè)務出現(xiàn)好轉，上半年收益為40億元，同期增長9.8%?？祹煾狄脖硎?，6月業(yè)績同比已穩(wěn)步回升，第二季衰退幅度也隨之減緩。
方便面巨頭策略的變化，意味著過去通過價格戰(zhàn)搶占市場導致中國國內方便面市場一直處于低端產(chǎn)品為主的局面正在被改寫。據(jù)中國食品科學技術學會分析，目前，以康師傅、統(tǒng)一、日清、農(nóng)心為代表，高端面的市場競爭態(tài)勢已經(jīng)形成。這將原有的以價格競爭為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競爭模式，向以營養(yǎng)健康為內涵、勢均力敵的高端方便面延伸。
在方便面行業(yè)的衰退進入第五個年頭之際，打著口味豐富、健康營養(yǎng)、美味標簽的高端化方便面越來越多地占據(jù)了貨架，方便面巨頭們的策略能否奏效還需要經(jīng)過市場檢驗。至少在中等收入人群崛起、消費升級的背景下，泰國、日本以及韓國的高端進口方便面仍然大受歡迎。
