OLAY在1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已是第三十個(gè)年頭。跟很多海外品牌一樣，OLAY的中國(guó)化進(jìn)程難免經(jīng)歷跌撞磕碰，但終究是找對(duì)了道路站穩(wěn)了腳跟，并在巨大的中國(guó)市場(chǎng)中站成了護(hù)膚品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍。這一切，都?xì)w功于OLAY品牌本身從“新”出發(fā)的明智之舉。
銳意革新，揚(yáng)帆再起航
在面臨品牌形象日漸老化的困境中，OLAY毅然革新，升級(jí)品牌形象，盤(pán)活品牌資產(chǎn)。
將眾所周知的中文品牌名玉蘭油弱化，著力宣傳原名“OLAY”，保持與海外市場(chǎng)的一致性， OLAY向高端化、國(guó)際化革新的決心和執(zhí)行力，也表現(xiàn)在標(biāo)志、包裝等一系列打破固化形象的舉動(dòng)上。
在品牌改革上，OLAY真正做到了“內(nèi)外兼修”，不僅升級(jí)了品牌形象，更對(duì)品牌的核心訴求進(jìn)行了升華，提出“無(wú)懼年齡”的內(nèi)核，輸出“屬于女人的數(shù)字不是年齡，而是背后的故事和經(jīng)歷”的主張，鼓勵(lì)女性擺脫年齡焦慮，找到屬于自己的數(shù)字。近兩年3·8婦女節(jié)的社會(huì)化傳播，OLAY邀請(qǐng)不同身份、行業(yè)的女性共同發(fā)聲呼吁“無(wú)懼年齡”，精準(zhǔn)的核心洞察和出彩的表現(xiàn)手法，贏得社會(huì)各界的一致認(rèn)同，也加深了OLAY思想內(nèi)涵在消費(fèi)者心中的印象。
30年來(lái)品牌的革新和蛻變，不僅讓OLAY在中國(guó)市場(chǎng)的生意銷(xiāo)量得益，還讓廣大女性消費(fèi)者提升自信綻放美麗。這個(gè)30歲護(hù)膚行業(yè)的經(jīng)典品牌，肯定也能無(wú)懼年齡，重新出發(fā)繼續(xù)遠(yuǎn)航。
三“新”合一，撬動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力
護(hù)膚市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)日漸增多，用“新”字作為市場(chǎng)突破點(diǎn)、將消費(fèi)者的品牌好感度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，就是OLAY提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的首要任務(wù)。
【創(chuàng)新：OLAY的全面年輕化戰(zhàn)略】
持續(xù)變化的市場(chǎng)趨勢(shì)，始終是由消費(fèi)者的行為所決定的，因此回歸到對(duì)“人”本身的關(guān)注。留住年輕消費(fèi)群體的心，永葆品牌青春，品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就相當(dāng)于握住了影響局勢(shì)的王牌。因此OLAY創(chuàng)新地將年輕化貫徹到產(chǎn)品的各個(gè)生命周期中，務(wù)求將年輕人群牢牢圈住。至今OLAY的90、95后消費(fèi)者占比已達(dá)47%，成為消費(fèi)OLAY的中堅(jiān)力量。
1.更年輕的品類(lèi)布局：
OLAY以面霜起家，近年也在面霜、精華、面膜三大主要類(lèi)別的基礎(chǔ)上，發(fā)力將各個(gè)產(chǎn)品系列拓寬、細(xì)分，力求產(chǎn)品年輕化、定制化，滿(mǎn)足日益多樣化、個(gè)性化的護(hù)膚需求。推出更多符合年輕人口味的未來(lái)爆品，就能從多點(diǎn)突破競(jìng)品包圍，在護(hù)膚市場(chǎng)上提升份額。
2.更年輕的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：
90、95后相信單一活性成分能更好地解決肌膚問(wèn)題。2018年前10個(gè)月相關(guān)微博討論數(shù)增加到了2017年全年的2.3倍，話(huà)題瀏覽量超過(guò)4000萬(wàn)。OLAY洞悉年輕群體的護(hù)膚需求，緊跟成分黨、顏控的腳步，順應(yīng)日漸崛起的成分護(hù)膚風(fēng)潮，推出了一系列迎合成分黨喜好的護(hù)膚新品，強(qiáng)占成分護(hù)膚市場(chǎng)。
3.更年輕的營(yíng)銷(xiāo)傳播：
OLAY深挖消費(fèi)者肌膚保養(yǎng)上的實(shí)際痛點(diǎn)，針對(duì)年輕人群制定更具互動(dòng)性的溝通方式，通過(guò)創(chuàng)意社交互動(dòng)、明星及IP的運(yùn)用輸出核心信息，以喚起他們的心理認(rèn)同以及共鳴，轉(zhuǎn)變消費(fèi)心智進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí);此外OLAY更緊抓消費(fèi)者愛(ài)嘗新的心理，推出各種限量禮盒吸引購(gòu)買(mǎi)，2018年8月天貓歡聚日，OLAY與吾皇萬(wàn)歲IP合作推出的限量面膜，憑借各方影響力以及產(chǎn)品本身過(guò)硬的護(hù)膚功效，創(chuàng)造了發(fā)售兩小時(shí)賣(mài)出4.5萬(wàn)件，總銷(xiāo)量2097萬(wàn)的單品營(yíng)銷(xiāo)案例級(jí)經(jīng)典。
【推新：借力超市奇妙日創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)】
在找準(zhǔn)人群著力溝通以外，OLAY更尋找生意伙伴攜手共創(chuàng)形成合力，力求真正打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者-平臺(tái)-品牌”三方共贏的利好局面。
天貓超市對(duì)OLAY品牌而言，可謂是一名并肩同行的堅(jiān)實(shí)伙伴，從平臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃到具體的資源配合，都給予了足夠的支持，為OLAY提到聲量、擴(kuò)大消費(fèi)群體基數(shù)達(dá)成拉新目的，起到了不可或缺的作用。2018年，得益于平臺(tái)的全方位配合，OLAY銷(xiāo)量加速增長(zhǎng)達(dá)2900萬(wàn)，同比增長(zhǎng)168%，成為了貓超平臺(tái)的品類(lèi)艦長(zhǎng)，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。品牌也同步反哺平臺(tái)，OLAY為平臺(tái)帶來(lái)了相當(dāng)可觀(guān)的新生代用戶(hù)流量，實(shí)現(xiàn)了新客增長(zhǎng)率155%、新客占比86%的全面拉新。
超市奇妙日為天貓超市的創(chuàng)新性質(zhì)IP，旨在通過(guò)平臺(tái)自有的影響力和資源，挖掘品類(lèi)艦長(zhǎng)、孵化限定新品，將聲量、銷(xiāo)量一起推高，實(shí)現(xiàn)雙贏的良好生態(tài)。
2019年，OLAY瞄準(zhǔn)面膜品類(lèi)，并攜手天貓超市共創(chuàng)“超市奇妙日”，推出年輕化新品實(shí)現(xiàn)貓超美妝品類(lèi)新突破，打開(kāi)更多電商機(jī)會(huì)點(diǎn);帶動(dòng)平臺(tái)品類(lèi)升級(jí)，以高性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高客單價(jià)，納新留存將品牌和平臺(tái)年輕客戶(hù)群打通做大，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。
1.攜手挖掘品類(lèi)洞察：預(yù)測(cè)2019“成分主義”大爆發(fā)元年
阿里數(shù)據(jù)表明，女性肌膚護(hù)理關(guān)注度最高的品類(lèi)為面膜產(chǎn)品，而線(xiàn)上面膜消費(fèi)女性中，90-00后占比超過(guò)四成，這群消費(fèi)力巨大的生力軍，正好是OLAY覆蓋的年輕群體消費(fèi)者;除了對(duì)品類(lèi)的洞察以外，透過(guò)大數(shù)據(jù)，OLAY攜手天貓超市也瞄準(zhǔn)成分黨風(fēng)潮;進(jìn)一步根據(jù)成分黨的護(hù)膚需求，針對(duì)天貓超市面膜用戶(hù)更為青睞的海洋、酵母、草本植物等成分作為新品的開(kāi)發(fā)方向，務(wù)求開(kāi)發(fā)與目標(biāo)人群匹配度最高的優(yōu)質(zhì)成分面膜。
2.攜手新品孵化：OLAY推出首款日本限定精華面膜
以成分風(fēng)潮為方向探索世界治愈力，最終以日本自然精粹作為靈感，結(jié)合OLAY獨(dú)家美肌技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，OLAY研發(fā)出含高純度煙酰胺 + 伊豆山茶花精粹、北海道海藻精粹、東京清酒酵母精粹的日本特色新品——OLAY日本限定系列精華面膜，并作為定制系列在天貓超市獨(dú)家上市，滿(mǎn)足貓超護(hù)膚人群的需求，為年輕消費(fèi)者提供護(hù)膚新方案。而天貓超市作為品牌的強(qiáng)大“助力者”，憑借貓超獨(dú)家IP#超市奇妙日#，與品牌共同成就又一新晉網(wǎng)紅爆品，在全網(wǎng)掀起聲浪，強(qiáng)勢(shì)引流平臺(tái)聚集人氣轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。
3.攜手體驗(yàn)創(chuàng)新升級(jí)：
配合天貓超市的新零售方式，超市奇妙日不僅助力打通線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品購(gòu)物壁壘強(qiáng)化產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)，更加可以與消費(fèi)者直接進(jìn)行情感溝通，深化體驗(yàn)過(guò)程的參與感和沉浸感。通過(guò)升級(jí)、創(chuàng)新的體驗(yàn)形式，品牌年輕化、拉新用戶(hù)等一系列轉(zhuǎn)化都得以有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)中離不開(kāi)天貓超市在營(yíng)銷(xiāo)理念以及群體運(yùn)營(yíng)等方面的大力支持。
【拉新：OLAY天貓超市共創(chuàng)超市奇妙日】
OLAY借助超市奇妙日的資源及熱度，除了產(chǎn)品本身，更通過(guò)一系列年輕化、趣味化的互動(dòng)傳播，滿(mǎn)足2.0時(shí)代消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求，力求將日本限定系列精華面膜打造成現(xiàn)象級(jí)單品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量口碑兩開(kāi)花，在成分護(hù)膚的激烈角逐中再下一城。
在傳播端上，OLAY實(shí)行多平臺(tái)、多維度、高密度的種草，總曝光量逾6700萬(wàn);更通過(guò)年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)形式和切入角度還原護(hù)膚場(chǎng)景，直擊用戶(hù)的核心訴求，在深埋口碑的同時(shí)，喚醒消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)流購(gòu)買(mǎi)。
由于此次新品靈感源自日本，與OLAY以往的產(chǎn)品系列都有所不同，該新系列本身就是品牌在開(kāi)墾護(hù)膚市場(chǎng)上的一次大膽嘗試，因此在傳播推廣上也相應(yīng)地開(kāi)辟了從未走過(guò)的和風(fēng)路線(xiàn)?？礈?zhǔn)年輕人群愛(ài)新鮮、愛(ài)測(cè)試分享的心理，OLAY將和風(fēng)路線(xiàn)結(jié)合年輕人接受度高、喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手法和形式，結(jié)合產(chǎn)品的引起更多的共鳴以及參與：
基于年輕消費(fèi)者往往壓力大，而“肌膚的小情緒一樣需要治愈”，OLAY為此推出了輕治愈社交互動(dòng)H5“元?dú)馍仙虾灐?，撩?dòng)年輕受眾。其中結(jié)合三款系列產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)播放不同日本地點(diǎn)的環(huán)境音，帶用戶(hù)踏上治愈之旅放松心情，再以元?dú)夂炍囊龔?qiáng)勢(shì)圍觀(guān)轉(zhuǎn)發(fā)，為新品以及超市奇妙日積蓄聲勢(shì)撬動(dòng)銷(xiāo)量。
品牌更攜手平臺(tái)，以長(zhǎng)漫畫(huà)的形式，敘述三個(gè)女生治愈自己的故事，與消費(fèi)者的內(nèi)心建立聯(lián)系，引起她們希望被治愈的需求。同時(shí)在內(nèi)容中植入日本限定系列精華面膜的內(nèi)容，并通過(guò)KOL傳播覆蓋到更多目標(biāo)受眾，最終助推產(chǎn)品銷(xiāo)量以及品牌、平臺(tái)聲量。
此外，OLAY攜手天貓超市也深度定制“明星+IP”內(nèi)容合作：
首先：明星深度合作走心宣傳：何穗微博打call為“超市奇妙日”發(fā)聲強(qiáng)勢(shì)助陣，定制ID揭秘何仙姑白成光的“小心機(jī)”種草新品，為平臺(tái)寵粉、吸粉強(qiáng)勢(shì)引流。
其次，攜手百萬(wàn)漫畫(huà)博主丁一晨定制少女漫，IP“丁小點(diǎn)”輕治愈劇情植入產(chǎn)品寓教于樂(lè)超強(qiáng)轉(zhuǎn)化
而在淘?xún)?nèi)平臺(tái)，則邀請(qǐng)“李佳琦”“烈兒寶貝”領(lǐng)銜出鏡帶貨，抓眼球之余借助其強(qiáng)大的帶貨能力，站內(nèi)直播邊看邊買(mǎi)引發(fā)剁手高潮，直接將觀(guān)眾轉(zhuǎn)化成下單購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者;同時(shí)在超市奇妙日活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)以強(qiáng)福利賦能，通過(guò)站內(nèi)互動(dòng)、優(yōu)惠福利等刺激機(jī)制吸引購(gòu)買(mǎi)，誘發(fā)新一輪社交裂變，形成從站內(nèi)到站外的閉環(huán)，推高平臺(tái)口碑實(shí)現(xiàn)。
得益于天貓超市平臺(tái)賦能，以及OLAY堅(jiān)持的“創(chuàng)新-拉新-推新”三“新”合一，最終實(shí)現(xiàn)此次OLAY日本限定系列精華面膜新品在貓超平臺(tái)的大爆發(fā)，獨(dú)家新品爆發(fā)首日突破100萬(wàn)，吸引新客數(shù)超3萬(wàn)人。成功引爆新品，成就貓超美妝新格局，也沉淀品牌美妝新品孵化新模型。
