你有多久沒(méi)吃方便面了？
網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、消費(fèi)升級(jí)，方便面持續(xù)衰退正被邊緣化
盡管曾扮演著“春運(yùn)神器”、“加班拍檔”、“創(chuàng)業(yè)伴侶”等一系列角色，方便面的地位正變得尷尬。加班的夜晚泡一碗噴香的方便面已經(jīng)慢慢成為一個(gè)懷舊場(chǎng)景，在各個(gè)小區(qū)和街道穿行的外賣送餐員已經(jīng)成為新的風(fēng)景——餓了叫個(gè)外賣、各種健康食品、時(shí)髦小館正成為新的消費(fèi)場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、消費(fèi)升級(jí)共同作用下，方便面慢慢從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。
持續(xù)五年衰退
方便面啤酒的好時(shí)光不再
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，方便面和啤酒是夜宵標(biāo)配，更是小賣部的攬客神器，小賣部把貨架最顯眼的位置都留給了這兩樣產(chǎn)品，不過(guò)在消費(fèi)新浪潮下，曾經(jīng)的攬客神器有些賣不動(dòng)了。
貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近期發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，2015年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額增速只有3.5%，為5年來(lái)的最低點(diǎn)。報(bào)告指出，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)工人的產(chǎn)品受到?jīng)_擊最大。以銷量來(lái)衡量，方便面銷售下降12.5%，啤酒銷售下降了3.6%。低價(jià)的“超值啤酒”銷售比高端啤酒下降得更厲害。
報(bào)告還顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)健康更加關(guān)注，健康食品表現(xiàn)出色。2015年包裝食品銷量呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，糕點(diǎn)、糖果和冰淇淋的銷量跌幅全都超過(guò)11%，一定程度上是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注。
同時(shí)，健康食品的表現(xiàn)則十分出色，酸奶銷售額增長(zhǎng)了20.6%，功能型飲料上漲了6%，化妝品等品類則繼續(xù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
方便面潰敗早已持續(xù)數(shù)年。資料顯示，自2011年開(kāi)始，中國(guó)方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年，中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%，今年調(diào)整仍在持續(xù)。據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)日前發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)分析顯示，2015年，中國(guó)內(nèi)地方便面總產(chǎn)量362.49億份，較上年下跌8.54%；銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。2016年1月至8月，主要企業(yè)仍未能止跌回升，行業(yè)仍在深度調(diào)整中。根據(jù)對(duì)全國(guó)22家方便面企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，有9家都出現(xiàn)銷售下跌，多個(gè)品牌已開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。
方便面行業(yè)霸主康師傅的業(yè)績(jī)是行業(yè)景氣度的一面鏡子。康師傅半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤(rùn)同比下降64.75%，其中二季度利潤(rùn)更是創(chuàng)康師傅近10年來(lái)單季利潤(rùn)的最大跌幅。
工作人口下降、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起
現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重健康食品
方便面的困境實(shí)際是多種因素共同作用的結(jié)果?！吨袊?guó)購(gòu)物者報(bào)告》指出，方便面和啤酒銷售下滑的主要原因在于工作人口的下降，報(bào)告還提到了另一個(gè)原因，就是低端制造業(yè)崗位被轉(zhuǎn)移到孟加拉國(guó)和越南等成本更低的地區(qū)。
此外，方便面行業(yè)也被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮撞了一下腰。餐飲O2O外賣崛起、眾多電商平臺(tái)在全國(guó)快速布局使得消費(fèi)者輕點(diǎn)手機(jī)APP就可以坐等美食上門，這在一定程度上也侵蝕了方便面市場(chǎng)。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，方便面市場(chǎng)衰退原因與市場(chǎng)變化和品牌自身產(chǎn)品的更迭息息相關(guān)?！半S著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者更注重健康食品。方便面給人固有的不健康、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的印象，使其需求下降。而網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的興起，從渠道上對(duì)方便面形成替代，擠占了部分需求?！敝斓づ钪赋?，高鐵占比提升、網(wǎng)絡(luò)外賣崛起、農(nóng)民工群體消費(fèi)升級(jí)等客觀因素的變化，讓方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。
消費(fèi)升級(jí)歸根結(jié)底是人們的生活方式和價(jià)值觀念的改變。在方便面行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，一些關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化等大量謠言廣泛傳播造成了我國(guó)方便面市場(chǎng)逐年收縮。而協(xié)會(huì)和企業(yè)每隔一段時(shí)間都站出來(lái)為方便面正名，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會(huì)上表示，“方便面是中國(guó)食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，抽查中其合格率均在99%以上?！?/p>
為了迎合消費(fèi)升級(jí)、改變成見(jiàn)，方便面企業(yè)也在積極地創(chuàng)新，比如從紅燒牛肉到酸菜肉絲口味的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品也開(kāi)始從骨湯和天然的食品中汲取營(yíng)養(yǎng)，能否扭轉(zhuǎn)方便面的頹勢(shì)效果還有待觀望。
北京晨報(bào)記者陳瓊
如果不是康師傅糟糕的半年報(bào)，人們或許已經(jīng)忽略了方便面行業(yè)的下滑已經(jīng)進(jìn)入第五個(gè)年頭的事實(shí)。方便面的處境只是快消品的一個(gè)縮影，寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的跨國(guó)快消巨頭都在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了苦澀的滋味。在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，快消品市場(chǎng)的版圖正在發(fā)生巨變。
快消巨頭日子都不好過(guò)
其實(shí)不僅僅是康師傅，從2015年開(kāi)始，快消品跨國(guó)公司的日子都不太好過(guò)?？煽诳蓸?lè)集團(tuán)公布的2016年半年報(bào)顯示，今年上半年，可口可樂(lè)營(yíng)收為218.21億美元，同比下跌4.6%。財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)的下跌主要受到了亞太區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)的拖累?？煽诳蓸?lè)首席運(yùn)營(yíng)官JamesQuincey曾表示，2016年第二季度可口可樂(lè)公司在中國(guó)果汁類銷售額降幅高達(dá)兩位數(shù)，可口可樂(lè)的銷售額也出現(xiàn)了下跌。
另外一家大型企業(yè)娃哈哈，也已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績(jī)連跌，特別是它的明星級(jí)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線的銷量幾乎腰斬。
在日化領(lǐng)域，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上“神話”一樣存在的寶潔和聯(lián)合利華也風(fēng)光不再。寶潔和聯(lián)合利華曾經(jīng)用“電視廣告+超市賣場(chǎng)”圈住了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，如今消費(fèi)者的購(gòu)物途徑變得多樣化，電商、海淘、微商等。手工冷制皂、無(wú)硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。
10年前在中國(guó)市場(chǎng)曾有過(guò)近20%的銷售額增幅的寶潔和聯(lián)合利華都被業(yè)績(jī)下滑、裁員、削減營(yíng)銷費(fèi)用所困。
家庭在快消品上支出在減少
“公司今年上半年銷售額增長(zhǎng)16%，利潤(rùn)增長(zhǎng)小于該幅度，這歸因于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但放在快消品增速普遍放緩的大背景下，公司的增長(zhǎng)速度依然算是令人滿意的”，香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪對(duì)北京晨報(bào)記者表示。
2015年我國(guó)快消品銷售增速進(jìn)一步出現(xiàn)放緩，這一年我國(guó)快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
貝恩公司聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)此前發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速創(chuàng)新低，僅為3.5%，為近五年來(lái)的最低點(diǎn)，去年這一增速為5.4%。銷售量下滑以及價(jià)格增長(zhǎng)放緩還是使得去年我國(guó)快消品的銷量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑0.9%。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，雖然我國(guó)消費(fèi)者的人均可支配收入在增加，但去年我國(guó)很多快消品品類的增長(zhǎng)卻陷入了停滯的狀態(tài)，消費(fèi)者用于快消品的錢在逐步減少。造成快消品類增長(zhǎng)放緩的一個(gè)重要原因是，家庭在快消品上的總體支出在減少，2015年國(guó)內(nèi)家庭在快消品上的平均支出增速明顯放緩至0.8%。虞堅(jiān)指出，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，家庭在快消品上的支出會(huì)逐步減少。人們更傾向于在提高生活品質(zhì)的旅游、教育、交通上進(jìn)行花費(fèi)。去年與健康、生活品質(zhì)、旅游和娛樂(lè)相關(guān)的行業(yè)都出現(xiàn)了高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
報(bào)告顯示，從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達(dá)35.4%，出境游漲幅為28%，凈水器銷售額的增長(zhǎng)則超過(guò)了50%，這與快消品的低速增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。這說(shuō)明，隨著消費(fèi)者對(duì)平衡和健康生活越來(lái)越關(guān)注，非快消品品類的支出正在快速增長(zhǎng)，這蠶食了快消品品類的增速。
快消品版圖將迎來(lái)巨變
在方便面行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，一些關(guān)于方便面含大量防腐劑、32小時(shí)不消化等大量謠言的廣泛傳播造成了我國(guó)方便面市場(chǎng)逐年收縮銷量不佳。而協(xié)會(huì)和企業(yè)每隔一段時(shí)間都站出來(lái)為方便面正名，試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)方便面的成見(jiàn)。
中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷日前在方便食品辟謠發(fā)布會(huì)上表示，“方便面是中國(guó)食品工業(yè)中安全水平令人放心的品類，2015年到2016年上半年抽查中，其合格率均在99%以上。”
財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出，在過(guò)去的幾年里，對(duì)食品飲料行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)模式，而是人們的健康理念的迭代。中等收入人群的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，使得人們?cè)絹?lái)越關(guān)注添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等概念。快消品版圖迎來(lái)巨變，而消費(fèi)升級(jí)以及勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)再造將成為給快消品帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來(lái)消費(fèi)者的需求會(huì)越來(lái)越小眾，越來(lái)越個(gè)性化。
這也意味著，越來(lái)越多不符合新時(shí)代的消費(fèi)品慢慢隕落，就像那些充滿我兒時(shí)記憶的消費(fèi)品已經(jīng)逐漸消失。而新時(shí)代的、充滿個(gè)性的消費(fèi)品會(huì)崛起。
對(duì)快消品企業(yè)而言，為了應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)形勢(shì)，個(gè)性化和高端化都成了必由之路。貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席布魯諾指出，由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，并且很多快消品品類的購(gòu)買頻率都很低，在滲透率停滯或者下降的背景下，各大品牌紛紛通過(guò)推出或者投資高端產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。
■新聞鏈接
從1.5元到29.9元
高端化能否
拯救方便面行業(yè)？
方便面在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史同時(shí)也是一部康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)史。兩大巨頭的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)十幾年，方便面一直維持著數(shù)十年如一日的價(jià)格，以最經(jīng)典的袋裝紅燒牛肉面為例，價(jià)格仍然維持在1.5元。過(guò)去20年，物價(jià)、人工、房租、原材料都在暴漲，方便面儼然成為漲價(jià)幅度最小的食品。
不過(guò)即使是這樣，方便面的危機(jī)仍沒(méi)有要緩解的跡象。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，方便面行業(yè)巨頭康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)改變之前激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”策略，紛紛開(kāi)啟創(chuàng)新模式。
統(tǒng)一在高端化創(chuàng)新的方向上率先發(fā)力，繼陸續(xù)推出的5元方便面品牌的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一今年積極布局5元以上中、高價(jià)面市場(chǎng)，上半年推出了三大高價(jià)位新品牌，其中的“滿漢宴”定位高端代餐市場(chǎng)，定價(jià)近30元?？祹煾捣矫鎰t表示，公司于今年5月起策略推動(dòng)經(jīng)典系列鞏固4元價(jià)格帶，并在4.5元以上價(jià)格帶主推熬制高湯系列等升級(jí)產(chǎn)品。
看得出來(lái)，康師傅和統(tǒng)一都寄希望于推高端化產(chǎn)品來(lái)挽救頹勢(shì)。而目前來(lái)看，高端化策略的確開(kāi)始有些成效。統(tǒng)一半年報(bào)顯示，統(tǒng)一今年上半年方便面業(yè)務(wù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，上半年收益為40億元，同期增長(zhǎng)9.8%?？祹煾狄脖硎荆?月業(yè)績(jī)同比已穩(wěn)步回升，第二季衰退幅度也隨之減緩。
方便面巨頭策略的變化，意味著過(guò)去通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)一直處于低端產(chǎn)品為主的局面正在被改寫。據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)分析，目前，以康師傅、統(tǒng)一、日清、農(nóng)心為代表，高端面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。這將原有的以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競(jìng)爭(zhēng)模式，向以營(yíng)養(yǎng)健康為內(nèi)涵、勢(shì)均力敵的高端方便面延伸。
在方便面行業(yè)的衰退進(jìn)入第五個(gè)年頭之際，打著口味豐富、健康營(yíng)養(yǎng)、美味標(biāo)簽的高端化方便面越來(lái)越多地占據(jù)了貨架，方便面巨頭們的策略能否奏效還需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。至少在中等收入人群崛起、消費(fèi)升級(jí)的背景下，泰國(guó)、日本以及韓國(guó)的高端進(jìn)口方便面仍然大受歡迎。
