2015年中國(guó)陶業(yè)遇見(jiàn)了前所未有困局
這不是筆者于當(dāng)下局面的判斷，而是所有企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人所傳聞的答案。事實(shí)上，中國(guó)陶業(yè)近十年都在流傳著各種版本的洗牌理論和行業(yè)大轉(zhuǎn)型的說(shuō)法，但年關(guān)難過(guò)年年過(guò)，由于陶業(yè)本身較為低端的行業(yè)屬性，技術(shù)含量以及人才資源需求和要求不高的行業(yè)，所有很容易被民營(yíng)資本及涉足，而關(guān)門的企業(yè)也很很容易被傳統(tǒng)資本收收購(gòu)，重啟爐火，繼續(xù)革命，所有陶業(yè)無(wú)論在任何時(shí)候，都會(huì)有企業(yè)倒下，或者企業(yè)默默的消失，也有一些死得英烈的更不久又重燃希望的。從企業(yè)關(guān)門到老板走路潮，似乎這樣的話題在過(guò)去幾年不斷被傳誦的話題。但話至今天，當(dāng)下的陶業(yè)是否遇見(jiàn)有史以來(lái)最大困境，也許，后面的分享也許可給出一個(gè)值得參考的答案。無(wú)論是否最難，我們都看到了今天行業(yè)的困境，無(wú)論是從行業(yè)者聲音，還是經(jīng)營(yíng)者的表現(xiàn)而言，2015這個(gè)難已經(jīng)幾成定局。我們?nèi)绾螐倪@個(gè)困局走出來(lái)，如何正視企業(yè)當(dāng)下的真實(shí)情況，我們希望透過(guò)本文一些客觀的看法，與大家一同的探討行業(yè)變革的一些可能。而本文所有提及的企業(yè)和產(chǎn)品，希望不要對(duì)號(hào)入座，否則，悲喜自負(fù)，謝謝。
一二線城市人口紅利的結(jié)束
時(shí)至2015，可以確認(rèn)的是中國(guó)的人口紅利已經(jīng)結(jié)束，從中國(guó)制造時(shí)代的轉(zhuǎn)向新常態(tài)太的中國(guó)新勢(shì)經(jīng)濟(jì)局面，這一個(gè)轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了前所未有的考驗(yàn)。有新聞如此報(bào)道：“佛山企業(yè)招不到員工，到了只要是一個(gè)人就可以招了”的地步，而這樣的困境不只是佛山，全國(guó)很多制造型的行業(yè)都普遍遇到，因?yàn)槿丝诩t利的結(jié)束，意味著人力資源成本的不斷上漲，直接增加經(jīng)營(yíng)成本以及影響生產(chǎn)管理，而陶業(yè)正是人力資源密集型的產(chǎn)業(yè)，人口紅利的結(jié)束直接影響我們的這個(gè)行業(yè)的生存。而站在另一個(gè)角度看“人口消費(fèi)紅利”，特別是以不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)和建材市場(chǎng)而言，人口消費(fèi)紅利已經(jīng)到一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，70后和80后在居住產(chǎn)業(yè)和建材產(chǎn)品消費(fèi)周期已經(jīng)接近尾聲，多數(shù)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)完結(jié)，而存在二次需求者其比例不到20%，這是一個(gè)可怕的數(shù)字，但更加可怕的90后在居住產(chǎn)業(yè)和建材產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求無(wú)法激法，近30%的90后不需要置業(yè)，因?yàn)?0或者70后的父母已經(jīng)置業(yè)（一套以上），另外多數(shù)的一二線城市90后普遍未有能力置業(yè)，因?yàn)樘摳叩姆績(jī)r(jià)讓90后望塵莫及。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與政策影響
柴靜的《穹頂之下》讓我們看到中國(guó)未來(lái)變革的可能，環(huán)境將是第一要?jiǎng)?wù)，t短短幾天，將近1億人次觀看這個(gè)公益作品，也引發(fā)無(wú)數(shù)的共鳴和擔(dān)憂。中國(guó)的環(huán)境治理已經(jīng)到了不得不改革和整理的時(shí)候了，也作為陶業(yè)，我們也將是未來(lái)這場(chǎng)整理中重要對(duì)象之后。環(huán)境管理成本以及政策的收緊，讓陶業(yè)務(wù)必在環(huán)保以清潔生產(chǎn)管理投入更多的資源和資金，這將是直接增加投資成本和運(yùn)營(yíng)成本的原因。而這樣的影響是每一個(gè)陶業(yè)人應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，但在這個(gè)過(guò)程中，將不少企業(yè)將可能直接被政策性限制而直接結(jié)業(yè)，退出市場(chǎng)，本來(lái)已經(jīng)生存艱難的企業(yè)，還要在新的法規(guī)和環(huán)保環(huán)境治理投入資金，這將是雪上加霜的困境。也中國(guó)新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線將緊扣著環(huán)保、綠色化為主導(dǎo)，所以對(duì)于環(huán)境治理的相關(guān)管理手段和法規(guī)也越來(lái)越趨嚴(yán)厲，對(duì)陶業(yè)而言，這一切只是開(kāi)始。《穹頂之下》是否壓制陶業(yè)，還是洗牌陶業(yè)。在當(dāng)下而言，都是企業(yè)的頭痛之外。 一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)加劇萎縮 根據(jù)全國(guó)各大城市近去一年房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以斷言，中國(guó)一二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著70后和80年人口消費(fèi)紅利的結(jié)束而開(kāi)始加劇萎縮?？梢哉f(shuō)，基本上所有一二線城市的70后和80后的建材與居住產(chǎn)品的消費(fèi)周期已經(jīng)結(jié)束，全國(guó)多個(gè)城市由于投機(jī)性置業(yè)者的市場(chǎng)操作，導(dǎo)致眾多城市空置率居高不下，甚至有些新開(kāi)的板塊成了“死城”，真正的自用型置業(yè)者比例相當(dāng)?shù)?，事?shí)證明，由于一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)萎縮和投機(jī)性的市場(chǎng)操作，直接拉低了建材城市銷售份額，而因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮而引發(fā)的市場(chǎng)需求量萎縮是一種極難恢復(fù)的硬傷。 傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)已死
可以斷言，所有傳統(tǒng)產(chǎn)品，包括當(dāng)年主流拋光磚在內(nèi)，其利潤(rùn)已經(jīng)近成零，所有企業(yè)都只能靠走量，做出庫(kù)存化的方法來(lái)賺取微薄的利潤(rùn)來(lái)養(yǎng)家糊口。所謂的傳統(tǒng)產(chǎn)品就是已經(jīng)被透明化和已經(jīng)同質(zhì)到白熱化的產(chǎn)品。雖然所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，但是卻依然死撐不改，實(shí)質(zhì)上可能也是無(wú)法改變。所有企業(yè)都只能無(wú)奈的頂住，希望可以看到奇跡，所有人都想撐過(guò)今年，明天會(huì)好一點(diǎn)，但這樣的命題似乎更像是一場(chǎng)坐以待斃的自殺行為。而極少有創(chuàng)新能力的企業(yè)依然可以在其中賺取可觀的利潤(rùn)。就拿大理石瓷磚而言，幾個(gè)開(kāi)創(chuàng)者守住陣線，把住了價(jià)格，但傳統(tǒng)企業(yè)只會(huì)死死追求山東企業(yè)的價(jià)格來(lái)大做價(jià)格文章。大理石對(duì)于當(dāng)下的陶業(yè)已經(jīng)一個(gè)惡性腫瘤，而且這個(gè)腫瘤是自己種上的。上述種種事實(shí)，可以初證一個(gè)觀點(diǎn)，就是中國(guó)的建材行業(yè)面臨重大考驗(yàn)，特別是產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的建陶行業(yè)，私拋廠零利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)，二線品牌微利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，大品牌低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)，三者彼此的影響的牽制，讓這一切變得更加可怕。
“80%的品牌可以結(jié)業(yè)”沒(méi)有可以確定的戰(zhàn)略思路 沒(méi)有戰(zhàn)略思路是多數(shù)陶瓷企業(yè)最大的共性，與多個(gè)傳統(tǒng)型企業(yè)對(duì)話的過(guò)程中，當(dāng)提及戰(zhàn)略一詞，似乎我們無(wú)法在其企業(yè)看任何有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)略意圖。事實(shí)上，不少企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略思路的理解仍然屬于一片空白，更多的是將職業(yè)經(jīng)理人的戰(zhàn)術(shù)思路當(dāng)作戰(zhàn)略思路。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思路的話，那么他所有行為都只能解決眼前，和做眼前的事情，對(duì)于未來(lái)根據(jù)沒(méi)有一個(gè)可以確定的真正發(fā)展立場(chǎng)。由于沒(méi)有系統(tǒng)的戰(zhàn)略思路，換句話講，也就是一家沒(méi)有核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
沒(méi)有正常的利潤(rùn)與回報(bào)
任何企業(yè)的發(fā)展都必須遵循利潤(rùn)正?；脑瓌t，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)回報(bào)成為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的知，那么這樣的利潤(rùn)肯定是有問(wèn)題的。而陶業(yè)不少二三線品牌以及私拋品牌其企業(yè)利潤(rùn)一直處于不正常的狀態(tài)。甚至毛利率不到3%，純利率不到1%的尷尬局面，試問(wèn)這樣的利潤(rùn)還有什么價(jià)值，還有什么意義，這樣的利潤(rùn)對(duì)于企業(yè)而言，只能是等死的結(jié)果，企業(yè)從利潤(rùn)中看不到真正意義的希望。 沒(méi)有自信的根據(jù)證明企業(yè)發(fā)展價(jià)值 筆者經(jīng)過(guò)半年的走訪，與企業(yè)主和職業(yè)經(jīng)理人的對(duì)話中，我們經(jīng)常會(huì)提及一個(gè)問(wèn)題：“你認(rèn)為有什么自信和根據(jù)證明你的企業(yè)有真正發(fā)展價(jià)值”，很多企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人甚至企業(yè)主都無(wú)法回答這個(gè)問(wèn)題，這是一個(gè)可悲的現(xiàn)象，而事實(shí)上也是如此，企業(yè)根據(jù)在自身的資源下找不到太多可以證明企業(yè)強(qiáng)大的因素，都是在觀望，等待機(jī)會(huì)。比產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品，比品牌沒(méi)有品牌，比渠道沒(méi)有渠道，比價(jià)格也沒(méi)價(jià)格。這是多少經(jīng)營(yíng)全品類企業(yè)的現(xiàn)狀。有時(shí)候玩笑之間而言“如果看不到希望，如果賺不到錢，這樣的企業(yè)開(kāi)來(lái)干什么，不如回家種田”，企業(yè)都在觀望之中等候機(jī)會(huì)，而今天機(jī)會(huì)已經(jīng)不當(dāng)天的機(jī)會(huì)，沒(méi)有等這樣的故事可以講了。那么這樣的企業(yè)還有沒(méi)有存在的意義呢？
