百事可樂(lè)一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出“健康牌”，另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù)，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個(gè)方面都沒(méi)有顯著突破。
百事公司近期宣布，將在美國(guó)市場(chǎng)輕怡可樂(lè)系列中將重新使用甜味劑阿斯巴甜。而就在去年8月，百事宣布停用這一人造甜味劑，理由是部分消費(fèi)者擔(dān)心阿斯巴甜的安全性。
據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，百事在一種甜味劑使用上的“反復(fù)”，與其輕怡可樂(lè)銷售困境有關(guān)。根據(jù)彭博社援引的《飲料文摘》的數(shù)據(jù)，百事輕怡可樂(lè)銷量在2015年下降了5.8%，而零售數(shù)據(jù)在今年一季度也大幅下降了11%。
雖然此次調(diào)整并不涉及百事可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)品線，然而百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)的尷尬境地卻幾近相同。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)法治周末記者表示：“百事可樂(lè)一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出‘健康牌’，另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù)，矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整，卻在兩個(gè)方面都沒(méi)有突破?！?/p>
7月7日，百事發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入153.9億美元，環(huán)比下降3.3%，這已經(jīng)是百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑。
甜味劑“泥淖”
據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，百事公司宣布今年12月將正式在美國(guó)輕怡可樂(lè)中恢復(fù)使用阿斯巴甜，同時(shí)繼續(xù)使用另一種人造甜味劑三氯蔗糖。
阿斯巴甜是代糖的一種，其甜度為蔗糖的150-200倍，但卻幾乎不含熱量和碳水化合物，因此也被百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等碳酸飲料企業(yè)用來(lái)制作低糖產(chǎn)品。
據(jù)美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員云無(wú)心向記者介紹，雖然FDA（美國(guó)食品藥品管理局）早在1981年就批準(zhǔn)在某些食品中使用阿斯巴甜，并且許多研究機(jī)構(gòu)探索十幾年都沒(méi)有找到阿斯巴甜的罪證。但由于被貼上“人工合成”的標(biāo)簽，美國(guó)部分消費(fèi)者始終認(rèn)為阿斯巴甜具有引發(fā)癌癥、焦慮、苯酮尿癥等潛在風(fēng)險(xiǎn)。
多年來(lái)阿斯巴甜也始終處在輿論的風(fēng)口浪尖。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)都由于產(chǎn)品中含有阿斯巴甜而承受了不少輿論的壓力。可口可樂(lè)旗下的零度可樂(lè)甚至由于“含有有害健康成分”曾被委內(nèi)瑞拉趕出國(guó)門，當(dāng)時(shí)阿斯巴甜就是輿論懷疑的首要對(duì)象。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)也一直在尋找阿斯巴甜的替代品。
2015年8月，“為了滿足消費(fèi)者需求”，百事公司宣布正式在美國(guó)輕怡可樂(lè)系列中停用甜味劑阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而用三氯蔗糖代替。當(dāng)時(shí)就有分析認(rèn)為，百事公司是借停用阿斯巴甜的噱頭試圖挽救銷量頹勢(shì)。
實(shí)際上，百事公司也并未從此脫離阿斯巴甜“泥淖”，從停用阿斯巴甜到宣布恢復(fù)啟用，前后僅相隔不到一年的時(shí)間。百事公司新聞發(fā)言人Gina Anderson解釋稱，消費(fèi)者在購(gòu)買無(wú)糖可樂(lè)時(shí)想要一定選擇性，因此百事更新了美國(guó)產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供了三種產(chǎn)品以滿足不同需求和口味。
兩次調(diào)整的理由雖然都是“消費(fèi)者”，但顯然，因停用阿斯巴甜所損失掉的“消費(fèi)者需求”值得百事公司頻繁地調(diào)整配方以及戰(zhàn)略。
不過(guò)關(guān)于阿斯巴甜安全性的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停止。
食品飲料營(yíng)銷專家陳瑋指出：“在面臨業(yè)績(jī)壓力的情況下，成本更低的阿斯巴甜不失為更好的選擇，而且由于阿斯巴甜是被研究的最透徹的甜味劑，從某種意義上來(lái)講其實(shí)更為安全?！?/p>
而百事公司所面臨的業(yè)績(jī)壓力也不僅僅來(lái)自于受阿斯巴甜影響的輕怡可樂(lè)。
營(yíng)業(yè)收入連續(xù)七季度下滑
公開(kāi)信息顯示，在碳酸飲料市場(chǎng)整體不振的情況，百事公司上半年總收入下降3.1%，除去匯率影響，有機(jī)增長(zhǎng)為3.4%，凈利潤(rùn)為29.4億美元，下降8%。
百事公司所面臨的市場(chǎng)壓力從市場(chǎng)預(yù)期情況也可見(jiàn)一斑。其第二季度的營(yíng)業(yè)收入雖下降3.3%，但仍較市場(chǎng)預(yù)期高出2000萬(wàn)美元；每股收益1.35美元，也較市場(chǎng)預(yù)期高出5美分。
此前的第一季度財(cái)報(bào)中，根據(jù)百事公司公布的今年一季度數(shù)據(jù)，其凈收入為118.62億美元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)9.31億美元，同比下滑24%。每股收益83美分，也高出市場(chǎng)預(yù)期的79美分。
此前，百事可樂(lè)預(yù)期其2016年核心收入將增長(zhǎng)4%，每股收益將達(dá)4.66美元。但百事公司已經(jīng)連續(xù)七個(gè)月的營(yíng)收下滑使得這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不輕松。
百事聲稱其第二季度收入下降主要原因是匯率問(wèn)題以及他們撤出委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)的損失造成的。委內(nèi)瑞拉近一年來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)走衰，貨幣波動(dòng)。后來(lái)，百事分拆了委內(nèi)瑞拉的業(yè)務(wù)。
另一方面，百事公司在新興市場(chǎng)的總收入有機(jī)增長(zhǎng)7%。在中國(guó)、墨西哥和埃及這幾個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤其快，百事公司的主席兼CEO Indra Nooyi提到他們?cè)谶@3個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)。
不過(guò)，百事在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著一些不穩(wěn)定因素，陳瑋表示，其控股公司康師傅的競(jìng)爭(zhēng)力下滑也是主要原因之一。百事公司持有其灌裝公司康師傅5%的股權(quán)，而這半年康師傅的股價(jià)下跌了54.6%。
除了康師傅業(yè)績(jī)下滑的直接影響，陳瑋認(rèn)為這也與百事公司的管理體制相關(guān)，“在大陸地區(qū)，百事只負(fù)責(zé)品牌，康師傅只負(fù)責(zé)銷售，這樣的隔離式分工容易出現(xiàn)溝通問(wèn)題”。
市場(chǎng)飽和的創(chuàng)新壓力
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)一樣，百事公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的情況下，一直在推出新品搶占市場(chǎng)，如目前在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推出的桂格高纖燕麥乳飲品。
公開(kāi)信息顯示，百事兩年內(nèi)上市的新產(chǎn)品給他們貢獻(xiàn)了近9%的收入，主要來(lái)自于桂格麥片早餐棒，Aquafina系列果味氣泡水和激浪黑標(biāo)。
同樣的，可口可樂(lè)公司目前正在布局牛奶、果汁、咖啡、粗糧等碳酸飲料外的品類。
陳瑋認(rèn)為百事公司與其合作商康師傅都面臨著推動(dòng)新品方面的高級(jí)人才缺乏，“相對(duì)于可口可樂(lè)的喬雅咖啡，百事推出的桂格產(chǎn)品定價(jià)較高，渠道力度有限，仍有不少風(fēng)險(xiǎn)因素在其中”。
然而，在中國(guó)市場(chǎng)，兩大可樂(lè)巨頭面臨的不僅僅是彼此，還有眾多飲品企業(yè)前赴后繼推出的新品。
“百事公司的新品雖然在帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上有所建樹，但在目前的情況下難以成就下一個(gè)‘百事可樂(lè)’傳奇，也并沒(méi)能挽救百事公司營(yíng)收持續(xù)下滑的趨勢(shì)?！毙煨劭≌f(shuō)道。
徐雄俊表示：“飲料行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩以及產(chǎn)品飽和，使得近三年中國(guó)飲品推新的成活率不到10%。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，相比較而言，百事公司的推新頻率還是較低的?！?/p>
雖然市場(chǎng)新品突圍艱難，百事仍表示他們可能會(huì)收購(gòu)一些小品牌和公司，并將繼續(xù)專注開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
