全球奢侈品的寒冬仍在繼續(xù)，繼Dior關(guān)閉門店、BURBERRY香港旗艦店縮減面積之后，Gucci也加入了關(guān)閉門店的大潮中。近日，位于成都仁和春天百貨的Gucci專賣店已經(jīng)撤下所有的商品，徹底關(guān)店。
1月19日上午，《中國經(jīng)營報(bào)》記者來到仁和春天Gucci專賣店，看到Gucci店周圍已經(jīng)被圍起來，上面寫著“調(diào)整改裝”，臨街門面更是被綠色腳手架包圍。實(shí)際上，過去幾年里，奢侈品在中國內(nèi)地及香港市場遭受重創(chuàng)，那些曾盲目擴(kuò)張的品牌門店都因?yàn)橘徺I力的大幅萎縮而選擇關(guān)閉，或紛紛放緩開店計(jì)劃。
Gucci中國相關(guān)人士在給《中國經(jīng)營報(bào)》記者的郵件回復(fù)中指出，“關(guān)店是為了門市布局調(diào)整。持續(xù)優(yōu)化門市布局一直是Gucci零售業(yè)務(wù)中的常規(guī)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目涵蓋門市的開業(yè)，改裝、遷移、結(jié)束和調(diào)整。”
業(yè)績下滑
Gucci于2011年在仁和春天百貨開出了這間門店，這也是Gucci在西南地區(qū)的首家形象店。早在2006年，Gucci就曾率團(tuán)赴成都考察，最后相中仁和春天百貨，彼時(shí)由于該百貨無法提供數(shù)百平方米的專賣店位置，雙方無法達(dá)成合作意向，但當(dāng)年，仁和春天卻向Gucci高層承諾，門店將進(jìn)行擴(kuò)建，并將店內(nèi)最好最大的面積留給Gucci。
五年前的2011年1月12日，Gucci專賣店正式亮相，是西南地區(qū)首家形象店，兩層樓營業(yè)面積共計(jì)800平方米，涵蓋Gucci當(dāng)季全系列產(chǎn)品。而裝修風(fēng)格上，也采用了Gucci設(shè)計(jì)的斜紋LOGO，成為當(dāng)時(shí)成都一處無法比擬的時(shí)尚地標(biāo)。
仁和春天相關(guān)工作人員告訴記者，Gucci店于今年1月10日就已經(jīng)撤柜了，該品牌不再在仁和春天設(shè)專柜。據(jù)介紹，原Gucci店面將被品牌MaxMara租用。
1月19日中午一位曾在仁和春天Gucci專賣店工作的員工告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“仁和春天店關(guān)閉是因?yàn)楹贤狡诹?，?dāng)時(shí)簽的5年合同，目前成都還剩太古里店和美美店，顧客的相關(guān)售后工作也將轉(zhuǎn)至這兩家店。”
早在去年就有傳聞Gucci將會(huì)開始縮減門店，這與其已連續(xù)多個(gè)財(cái)報(bào)季度業(yè)績低迷不無關(guān)系。Gucci母公司開云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日的三季度，Gucci營收為9.24億歐元，占集團(tuán)總收入的31.9%，同比增長8.6%，但是排除貨幣利率等因素可比增幅為-0.4%。其中，亞太地區(qū)營收大跌17%。中國內(nèi)地銷售依舊疲軟，香港和澳門銷售惡化情況嚴(yán)重。
實(shí)際上，Gucci業(yè)績下滑始于2013年，不過2015年夏天的打折促銷使得其業(yè)績看起來稍有起色，2015年二季度，Gucci在新任創(chuàng)意總監(jiān)上任前進(jìn)行了為期兩個(gè)月低至5折的換季折扣活動(dòng)。此次大規(guī)模促銷在Gucci二季度的財(cái)報(bào)上得到了體現(xiàn)，Gucci二季度收入同比增長19.9%，對此Gucci母公司開云集團(tuán)也公開承認(rèn)了折扣活動(dòng)對業(yè)績增長的助益。
不過對于折扣所致的業(yè)績增長，業(yè)界并不看好這一策略的可持續(xù)性，去年Gucci中國公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)也坦承，之前的換季折扣也是為新設(shè)計(jì)作品上市做準(zhǔn)備。而在2015年6月，開云集團(tuán)還將其旗下虧損的子公司 SergioRossi轉(zhuǎn)售給意大利投資機(jī)構(gòu)Inverstindustrial（Sergio Ross是開云集團(tuán)旗下唯一的鞋履品牌）。
此前曾有奢侈品業(yè)內(nèi)人士指出，“Gucci近年來業(yè)績下滑除款式老齡化、沒有太多創(chuàng)新外，國內(nèi)市場的價(jià)差成為了更為重要的因素。Gucci國內(nèi)外起碼有20%~30%的差價(jià)，國內(nèi)定價(jià)太高讓很多消費(fèi)去了國外。在紐約的Gucci奧特萊斯店，有很多中國人在買Gucci的商品。中國人有一定的購買力，但是可能轉(zhuǎn)向海外了。”
戰(zhàn)略收縮
實(shí)際上不只是Gucci，去年年底Dior關(guān)閉了成都仁恒置地廣場店。而據(jù)《全球奢侈品市場監(jiān)控》2015年發(fā)表報(bào)告指出，亞太地區(qū)近年的奢侈品市場將處于停滯狀態(tài)，內(nèi)地奢侈品收入或減少2%至4%。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013~2015 年間，BURBERRY 關(guān)閉了 4 家內(nèi)地門店，COACH 關(guān)了兩家，Hermes關(guān)了一家，Armani 為 5 家，PRADA 則從 49 家變成 33 家。另據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，LV去年已關(guān)掉3間中國分店，2016年內(nèi)LV將會(huì)削減20%的中國分店，相當(dāng)于約10間店鋪。
著名品牌營銷專家禹雷在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“實(shí)際上奢侈品關(guān)店潮自2012年就開始了，珠寶、高端奢侈品等門店先從上海關(guān)閉利潤不好的，并逐漸延伸到西部。這種結(jié)果其一是因?yàn)橄M(fèi)萎縮，其二就是中高檔的民族品牌興起壓縮國外奢侈品的空間。雖然很多國際奢侈品牌宣稱要做渠道下沉，但是目前沒有一家做得好的。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在過去幾年里，中國消費(fèi)者的崛起令Gucci、LV等眾多奢侈品牌盲目地?cái)U(kuò)張開店，但隨著中國的反腐運(yùn)動(dòng)日益加強(qiáng)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的放緩，消費(fèi)者將更加偏愛低調(diào)的非知名奢侈品牌，如何在眾人皆知的高調(diào)標(biāo)志中，重塑品牌形象，是這些正在進(jìn)行關(guān)店計(jì)劃的奢侈品牌將要面臨的難題。此外，奢侈品價(jià)格差不再成為中國消費(fèi)者的便利之后，大量中國消費(fèi)者外流也導(dǎo)致了奢侈品牌在中國市場收獲了一片慘淡業(yè)績的后果。
不過Gucci相關(guān)人士對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，“Gucci目前沒有關(guān)店或開店的計(jì)劃。此次關(guān)店是為了門市布局調(diào)整，全新設(shè)計(jì)理念的門市也將從2016年開始陸續(xù)在中國大陸呈現(xiàn)。持續(xù)優(yōu)化門市布局一直是Gucci零售業(yè)務(wù)中的常規(guī)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目涵蓋門市的開業(yè)，改裝、遷移、結(jié)束和調(diào)整。”
一位成都當(dāng)?shù)厣虡I(yè)百貨界資深觀察人士告訴記者，“這兩年，一線奢侈品大牌在中國大陸遭受重創(chuàng)。它們曾盲目擴(kuò)張，現(xiàn)在因?yàn)橘徺I力的大幅萎縮和價(jià)格差異導(dǎo)致消費(fèi)大量外移，不得不重新優(yōu)化自己的店鋪資源配置。那些客流漸少的店鋪，只會(huì)越來越弱。而人氣匯聚的地方，以后則會(huì)越來越強(qiáng)。”
實(shí)際上，奢侈品們的“營銷策略調(diào)整”的背后與商業(yè)格局的“新陳代謝”不無關(guān)系。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，成都IFS以及遠(yuǎn)洋太古里相繼開業(yè)之后，這里匯聚了眾多國際一線品牌，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推測：2015年IFS的銷售金額有望超過40億元。奢侈品商圈的集群效應(yīng)日趨顯現(xiàn)，品牌VIP的重合度與客戶黏性也越來越大，對于奢侈品而言，國際品牌之間都尊崇擇鄰而入的商業(yè)寶典，占據(jù)高端客戶資源共享的平臺(tái)顯然能夠帶來更多盈利與價(jià)值。
上述成都當(dāng)?shù)厣虡I(yè)百貨界資深觀察人士指出，“成都較為早期的一些高端購物中心在商圈更新中逐漸喪失吸引力，隨著成都 IFS 和遠(yuǎn)洋太古里的崛起，成都商業(yè)格局的改變已經(jīng)是不爭的事實(shí)。隨著一線奢侈品大牌們不斷放棄其他盈利不佳的門店，太古里和IFS店鋪的作用將會(huì)更加強(qiáng)化。畢竟這里是人潮涌動(dòng)的春熙絕版CBD，也是國內(nèi)最頂級的奢侈品+快時(shí)尚+餐飲商業(yè)中心之一。
上述曾在仁和春天Gucci專賣店工作的員工告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“Gucci這次關(guān)店，也是意在收攏自己在西部最大的太古里旗艦店和IFS店鋪的客流量。”實(shí)際上，為了把顧客的流量和黏性集中做大，Hermes一年前撤出了成都美美百貨，遷到遠(yuǎn)洋太古里，然后開出了亞洲旗艦店。與此同時(shí)，1月12日，PRADA在成都 IFS 店內(nèi)舉行 2016 春節(jié)系列全球首發(fā)發(fā)布會(huì)。很顯然，他們都決定把重心放到IFS+太古里商圈了。
另有消息指出，接下來成都的仁恒置地廣場、美美百貨、仁和春天百貨等較為早期的奢侈品賣場或許還會(huì)迎來品牌撤離以及調(diào)整等問題。面對IFS+太古里商圈的崛起，老牌奢侈品賣場愈發(fā)慘淡。早在去年10月16日，因?yàn)榻?jīng)營壓力昔日成都高端零售百貨標(biāo)桿的仁和春天人東百貨和光華百貨店被成商集團(tuán)(8.090, 0.00, 0.00%)集團(tuán)以26億元的價(jià)格收購。
而對包括Gucci在內(nèi)的多家奢侈品牌而言，伴隨著門店遷移、升級、改造的完成，重塑品牌形象，將“外流”的消費(fèi)者拉回本地，在小眾奢侈品牌掘起，競爭日益激烈的今天，提升門店的銷售額，才是當(dāng)務(wù)之急。
