家電節(jié)能補(bǔ)貼政策爭(zhēng)議四起 是拉動(dòng)消費(fèi)還是透支市場(chǎng)
2018-01-21 10:04:09
來源：未知
補(bǔ)貼一出手，就知有沒有。北京節(jié)能補(bǔ)貼政策一出，迅速拉動(dòng)家電消費(fèi)。國(guó)美在線營(yíng)銷副總黃向平透露，政策實(shí)施一個(gè)月后，北京國(guó)美體系的家電銷售量都有明顯增長(zhǎng)。其中，國(guó)美線下已銷售節(jié)能產(chǎn)品5萬多臺(tái)，線上節(jié)能綠色產(chǎn)品銷售同比提升80%，參與節(jié)能產(chǎn)品已占到整體家電銷售一半以上，且還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
正因效果顯著，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其他省市或?qū)⑿Х卤本┕?jié)能補(bǔ)貼政策，在全國(guó)形成燎原的趨勢(shì)。不過，該政策在業(yè)內(nèi)引起了不小的爭(zhēng)議。爭(zhēng)議究竟因何而起？
爭(zhēng)議焦點(diǎn)1 拉動(dòng)消費(fèi)還是透支市場(chǎng)？
北京市2015年11月25日出臺(tái)新版家電補(bǔ)貼政策，明確了將對(duì)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)、空氣凈化器、坐便器和自行車等9類產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)能減排財(cái)政補(bǔ)貼。其中，電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、吸油煙機(jī)的能效標(biāo)識(shí)須為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)一級(jí)或二級(jí)。其中，一級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼13%，二級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼8%，每類商品最高可享800元補(bǔ)貼，活動(dòng)將持續(xù)至2018年11月30日。
業(yè)內(nèi)人士分析，北京節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)的目的主要有兩個(gè)：一是刺激企業(yè)加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的投入，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；二是刺激消費(fèi)，拉動(dòng)銷售，“確實(shí)目前家電進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)時(shí)代，家電消費(fèi)疲軟。”
創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文向南都記者分析稱，我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入了有效需求不足的階段，通俗說就是“有錢的什么都已經(jīng)買了，沒錢的還是買不起。”在這種階段，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)，“只有兩條路，第一條路是通過一些手段創(chuàng)造新的有效需求，也可能是政府創(chuàng)造”，楊東文舉例解釋，假設(shè)國(guó)家立法要求電視機(jī)使用7年的標(biāo)準(zhǔn)，所有電視機(jī)超過7年就要淘汰。“還有一個(gè)辦法是補(bǔ)貼，拿錢給消費(fèi)者買。”
但并非所有家電企業(yè)都贊成這一做法。格力電器(22.99, -0.11, -0.48%)總裁董明珠直言，家電企業(yè)不需要產(chǎn)業(yè)扶持，“因?yàn)榧译娮鳛槟陀孟M(fèi)品，短期繁榮的刺激性消費(fèi)必將以漫長(zhǎng)的寒冬為代價(jià)。”
數(shù)據(jù)顯示，受此前“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼的刺激，我國(guó)家電銷售增長(zhǎng)率從2008年開始長(zhǎng)期保持在28%左右，一度高達(dá)40%。但這一增速在2011年達(dá)到頂峰后便開始逐漸走低。家電補(bǔ)貼政策取消后，增速一度退回到2008年前的水平。
不過，奧維云網(wǎng)（AVC）研究院院長(zhǎng)張彥斌向南都記者表示，透支消費(fèi)說法不成立。一方面，不管是現(xiàn)在消費(fèi)，還是后面消費(fèi)，消費(fèi)總額是不變的；另一方面，把潛在的消費(fèi)需求激活了是好事。黃向平也認(rèn)為，目前的補(bǔ)貼政策談不上提前透支市場(chǎng)，補(bǔ)貼主要是針對(duì)潛在市場(chǎng)，加快消費(fèi)者更換家電的速度，“沒有這個(gè)政策，大家可能8年才換一臺(tái)電視機(jī)，現(xiàn)在四五年就換了。”
張彥斌更直接指出，格力反對(duì)的原因是其庫(kù)存中的三級(jí)能效產(chǎn)品占比非常高。這一次補(bǔ)貼主要針對(duì)一二級(jí)能效產(chǎn)品，別人的利好對(duì)格力來說就是利空。奧維云網(wǎng)提供的2015年全年51周的終端數(shù)據(jù)顯示，格力一級(jí)、二級(jí)能效產(chǎn)品的銷量、銷售額占比較其他品牌低，三級(jí)能效產(chǎn)品占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌。其中，北京地區(qū)格力三級(jí)能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比85.5%，銷售額占比為78.6%，而行業(yè)平均水平分別為64.1%和53.4%。放到全國(guó)來看，格力三級(jí)能效產(chǎn)品銷量占自身總銷量比為83.7%，銷售額占比為75.4%，但行業(yè)平均水平分別是71%和60.2%。
爭(zhēng)議焦點(diǎn)2 會(huì)否沖擊經(jīng)銷商體系？
該政策另一個(gè)備受爭(zhēng)議的問題是：首批僅入圍21家企業(yè)，并非所有銷售渠道。
北京市新版家電補(bǔ)貼政策要求享受補(bǔ)貼的企業(yè)必須有20家以上的自有門店，且單店每年的銷售額需在500萬元以上。因此，入圍企業(yè)僅21家：蘇寧、大中、國(guó)美、華冠、家樂福等實(shí)體零售商企業(yè)16家；淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、小米等5家電子商務(wù)企業(yè)。這意味著，消費(fèi)者采購(gòu)家電時(shí)會(huì)蜂擁至有補(bǔ)貼的大賣場(chǎng)，而不去規(guī)模較小的經(jīng)銷商門店。
張彥斌分析指出，一旦其他省市效仿京版家電補(bǔ)貼政策，那些以經(jīng)銷商渠道為主的家電企業(yè)遭受的打擊更大。
不過，南都記者了解到，家電業(yè)內(nèi)已有企業(yè)開始摸索家電銷售模式變革。北京市這類政策或?qū)⒌贡破髽I(yè)加速經(jīng)銷模式的改革。
楊東文向南都分析指出，由于過剩、降價(jià)等趨勢(shì)的存在，空調(diào)業(yè)等家電產(chǎn)品傳統(tǒng)的代理商銷售模式是時(shí)候變革了。他表示，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，可以采用經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商先給廠家打款，廠家拿資金購(gòu)買原材料生產(chǎn)空調(diào)，再給經(jīng)銷商供貨。但是，一旦產(chǎn)業(yè)碰到天花板之后，這種“先打款后備貨”模式就會(huì)有壓力。比如，經(jīng)銷商剛以千元拿了貨，貨剛到倉(cāng)庫(kù)還沒賣，市場(chǎng)價(jià)格就跌了，“還沒有開始打仗就輸了”。彩電行業(yè)早在2004年左右就經(jīng)歷了這一陣痛，因此，楊東文對(duì)此非常篤定，一旦進(jìn)入停滯期或下滑期，空調(diào)也必須從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉咒N和零售模式，并且，轉(zhuǎn)型最快的企業(yè)獲益最大，否則“一旦降價(jià)就要死一大批。”
據(jù)悉，美的空調(diào)的銷售模式已經(jīng)逐漸從經(jīng)銷商代理走向分銷和零售，并在全國(guó)推進(jìn)大規(guī)模的全品類零售店。創(chuàng)維空調(diào)總裁肖友元也表態(tài)，創(chuàng)維空調(diào)一開始就要尋找差異化道路，但不會(huì)一刀切全部棄用代理商模式，比如，在選擇區(qū)域代理方面，會(huì)傾向于與有直營(yíng)門店的代理商合作。
但是，對(duì)于規(guī)模龐大的空調(diào)企業(yè)而言，銷售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出，大企業(yè)不是不想變，很可能是變不了，比如以往一個(gè)平臺(tái)式的代理客戶（即沒有門店）承擔(dān)了100億的規(guī)模，如果砍掉這個(gè)客戶，很難補(bǔ)上這一缺口。
爭(zhēng)議焦點(diǎn)3 給現(xiàn)金還是給優(yōu)先采購(gòu)權(quán)？
爭(zhēng)議焦點(diǎn)之中，另一個(gè)備受關(guān)注的是“補(bǔ)貼現(xiàn)金”這一形式。
在京版家電補(bǔ)貼政策之前，國(guó)家發(fā)改委等三部委聯(lián)合推出了醞釀已久的關(guān)于家用電冰箱、平板電視及轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器的“能效領(lǐng)跑者制度實(shí)施細(xì)則”。對(duì)達(dá)到高能效標(biāo)識(shí)的家電產(chǎn)品給予采購(gòu)優(yōu)先。后者在業(yè)內(nèi)幾乎沒有引起任何爭(zhēng)議。
但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，就拉動(dòng)消費(fèi)而言，資金補(bǔ)貼相比政策鼓勵(lì)更行之有效。
張彥斌分析，京版補(bǔ)貼和能效領(lǐng)跑者不能放在一起比較。前者是區(qū)域的消費(fèi)拉動(dòng)政策，針對(duì)的是普通消費(fèi)者。后者的重點(diǎn)是提升產(chǎn)品的能效比和節(jié)能水平，形成節(jié)能產(chǎn)品領(lǐng)跑的氛圍，主要針對(duì)政府采購(gòu)等B2B。
董明珠則表示，家電補(bǔ)貼政策的出發(fā)點(diǎn)是好的，也能給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠，但實(shí)際上卻形成一個(gè)尋租交易空間，不利于市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)。
說白了，就是可能存在“騙補(bǔ)”的問題。
2014年4月，浙江省曾公開宣判一起“家電下鄉(xiāng)”詐騙案，被告人為一家電公司老板，在2010-2013年間騙取“家電下鄉(xiāng)”財(cái)政補(bǔ)貼資金高達(dá)380余萬元。國(guó)家審計(jì)署2013年年中公布的審計(jì)公告也顯示，在2012年6月起實(shí)施的節(jié)能惠民政策中，有8家家電企業(yè)騙取節(jié)能家電補(bǔ)貼近9062萬元。
對(duì)此，黃向平認(rèn)為，京版補(bǔ)貼政策選擇了信譽(yù)較好的大中企業(yè)來試行，就是為了規(guī)避不規(guī)范的騙補(bǔ)行為。在試行階段，如果出現(xiàn)問題該政策還可能會(huì)有調(diào)整。此外，相比以往，節(jié)能補(bǔ)貼政策也開啟了“防騙”模式。以網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)為例，消費(fèi)者需填寫符合補(bǔ)貼條件的身份證類型、證件號(hào)碼，并按照各類證件的格式要求上傳清晰的身份證照片后，才可提交訂單。
