如何做到“滿足更多需求和提供極致體驗(yàn)”的品牌？顯然，不能只是簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費(fèi)者陣營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系。建一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的品牌，需要多久？可口可樂(lè)用了129年，寶潔用了100年，海爾用了31年，蘋(píng)果用了18年，新百倫用了4年，微信用了2年，Snapchat用了1年，而有范App只用了3個(gè)月。
1.你好，消費(fèi)者王朝
如果你問(wèn)，奇葩是什么？有范兒又是什么？那么有一種危機(jī)叫“年輕人的世界精彩無(wú)限，卻跟你無(wú)關(guān)”。
得90后者得天下。不只90后，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者中心主義。傳播技術(shù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓品牌引爆周期越來(lái)越短。
工業(yè)社會(huì)的邏輯是規(guī)?；?，做飲料就要做可口可樂(lè)，把一罐汽水賣到全世界，因?yàn)橐?guī)模才能產(chǎn)生效能，這是工業(yè)的基本規(guī)律。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)本質(zhì)是什么？所有的商業(yè)模式都要以“人的更多樣的需求”和“更極致快捷的體驗(yàn)”為中心。
如何做到“滿足更多需求和提供極致體驗(yàn)”的品牌？顯然，不能只是簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費(fèi)者陣營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系。
消費(fèi)者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，工業(yè)社會(huì)未來(lái)十年內(nèi)或?qū)⑷娼K結(jié)。選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。
2.瓦解與重構(gòu)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新秩序
人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過(guò)去的規(guī)律性路線，消費(fèi)的邏輯在重構(gòu)，消費(fèi)秩序在重建，品牌思考消費(fèi)者的角度也需要順勢(shì)而變。
消費(fèi)群體的精眾化
過(guò)去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，但是今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價(jià)值主張的構(gòu)成，不同年齡的群體有可能會(huì)在同樣的一個(gè)社群或者消費(fèi)空間中聚合，60、70、80、90后也可能因?yàn)槟骋粋€(gè)共同的興趣玩在一起，消費(fèi)文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。
最近發(fā)布的《2015—2016中國(guó)精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告》指出，大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競(jìng)爭(zhēng)，用同樣的商品和服務(wù)去面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者已不能放之四海而皆準(zhǔn)，粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返，中國(guó)正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元“精眾市場(chǎng)”，企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽。
從清單式消費(fèi)到探索式消費(fèi)
過(guò)去消費(fèi)者習(xí)慣按照慣常的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi)，“清單式消費(fèi)”是重要的特征，例如買房、買車、買家電等等，很多消費(fèi)者是按照生活計(jì)劃來(lái)展開(kāi)，在這樣的消費(fèi)行為中，滿足基本需求成為了核心的驅(qū)動(dòng)力。
但是今天，人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此，消費(fèi)者會(huì)尋找在基本消費(fèi)之外的價(jià)值，消費(fèi)不僅僅只是為了滿足基本的生活需求，而更希望消費(fèi)賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)化信息流動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn)，更是獲得“未知”或“趣味”的來(lái)源，探索式消費(fèi)成為趨勢(shì)，新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)越來(lái)越成為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。
對(duì)于品牌而言，賦予消費(fèi)者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗(yàn)的意義，對(duì)于觸發(fā)他們的消費(fèi)變得越來(lái)越重要。
從功能主義到審美并重
互聯(lián)網(wǎng)上流行一個(gè)詞叫“顏值”，“靠顏值”還是“靠實(shí)力”也一度引發(fā)網(wǎng)民的爭(zhēng)議，但是，人們?cè)跔?zhēng)論的時(shí)候，又開(kāi)始提到顏值、人品、情懷都是需要“拼”的。
在商品相對(duì)稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者選擇不多，因此，“功能主義”至上，一個(gè)產(chǎn)品是不是有足夠多的功能，滿足人們生活的需要成為核心，但是，當(dāng)每個(gè)領(lǐng)域的商品琳瑯滿目的時(shí)候，“功能主義”就不再是唯一的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于審美的需求日益強(qiáng)烈，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)變得越來(lái)越重要。因此，今天的產(chǎn)品和品牌，“顏值”和“實(shí)力”一樣也不能少。
從功能主義到美學(xué)并重，這也是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要途徑，低價(jià)的不具備審美的產(chǎn)品在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱。因此，產(chǎn)品美學(xué)、品牌美學(xué)、營(yíng)銷美學(xué)都成為企業(yè)必須進(jìn)行修煉的基本功。如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⒁恍┪幕瘜徝赖脑厝谌氲疆a(chǎn)品，更能打動(dòng)消費(fèi)者。
3.關(guān)注亞文化，尋找個(gè)性化需求市場(chǎng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越追求的不是“大眾趨同”，而是“小眾自我”，消費(fèi)文化正從以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化，這就是新消費(fèi)文化。
這種新的消費(fèi)文化，既是對(duì)大眾消費(fèi)文化的瓦解，也是對(duì)大眾文化的重新建構(gòu)，而且很多文化是先瓦解再建構(gòu)，或者邊瓦解邊建構(gòu)。例如90后塑造了很多新的語(yǔ)言，這些新的語(yǔ)言先是瓦解了其他代際的溝通方式，緊接著這些代際開(kāi)始模仿90后，擔(dān)心自己落伍，于是90后的文化很快就開(kāi)始從小眾向大眾滲透，這也叫“反哺效應(yīng)”。小眾市場(chǎng)的邏輯也大凡如此，小眾誕生后，先建立不同以往的區(qū)別，然后就有大眾人群跟隨，成為了流行。
在這個(gè)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，亞文化就有了價(jià)值，小社群就有了價(jià)值，垂直消費(fèi)市場(chǎng)就有了價(jià)值，因此未來(lái)最有商業(yè)價(jià)值的不再是大眾審美和趣味，而是亞文化和小社群。例如，在90后當(dāng)中非常流行的二次元文化就是典型。二次元文化不僅影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝發(fā)布會(huì)，發(fā)布的新產(chǎn)品，就成功地運(yùn)用了日本動(dòng)漫當(dāng)中的造型來(lái)設(shè)計(jì)。
工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代靠的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、流水線和批量生產(chǎn)，但是，今天卻是一個(gè)個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，關(guān)注于更加精細(xì)化的亞文化的挖掘以及更加精致化的文化細(xì)分，可能找到新的商業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
4.幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和建構(gòu)自我
過(guò)去消費(fèi)者與產(chǎn)品世界是兩個(gè)世界，即消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，核心是為了使用，因此“情感聯(lián)系”相對(duì)比較少。但是今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。
首先，要幫助消費(fèi)者尋找和建構(gòu)自我。人們?yōu)槭裁匆I你的產(chǎn)品？人們?yōu)槭裁匆矚g你的品牌？產(chǎn)品意義決定消費(fèi)價(jià)值。在這個(gè)追求差異化消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者尋找的不再是雷同，而是不同，消費(fèi)不再是為了標(biāo)榜，而是為了更好的匹配。品牌不再是附著在產(chǎn)品層面的東西，對(duì)于消費(fèi)者而言，就是自我價(jià)值的一種主張。因此，所有的產(chǎn)品和品牌都需要幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自我，要用情感元素和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“這就是我，這就是我要的”。過(guò)去很多品類都不需要考慮情感和產(chǎn)品精神，今天顯然不行。
其次，內(nèi)容是王道，品牌不再是生硬的傳遞信息，而是構(gòu)建喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。信息爆炸的時(shí)代，就是內(nèi)容稀缺的時(shí)代，重復(fù)性的轟炸只會(huì)增加消費(fèi)者的防御，“傳遞信任”才是品牌需要去思考的，營(yíng)銷界面發(fā)生了很大的變化。如整合營(yíng)銷大師舒爾茨所述，當(dāng)前品牌傳播的關(guān)鍵已經(jīng)不再是營(yíng)銷者可以發(fā)送多少信息了，真正的問(wèn)題是消費(fèi)者可以接受多少信息，換句話說(shuō)，如今的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的媒介消費(fèi)，而不是營(yíng)銷者信息分布。對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是一種“營(yíng)銷手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內(nèi)涵”、“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。
5.場(chǎng)景革命
世界沒(méi)有真相，只有認(rèn)知。當(dāng)大眾市場(chǎng)已經(jīng)變?yōu)榧?xì)分受眾市場(chǎng)，企業(yè)已經(jīng)不再像從前那樣控制著整個(gè)傳播過(guò)程。大眾傳播將會(huì)讓道給千人千面和精眾營(yíng)銷?；谙M(fèi)情景、行為場(chǎng)景、消費(fèi)者情緒、潛意識(shí)、心理等層面的創(chuàng)造性思考，才是打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意路徑。
從白酒行業(yè)的江小白、二鍋頭蘇扁、到蒙牛的大眼萌香蕉牛奶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌越來(lái)越娛樂(lè)，越來(lái)越和消費(fèi)者打成一片。達(dá)能脈動(dòng)快消更要玩場(chǎng)景。一直以來(lái)，快消品廣告投放走的多是大眾營(yíng)銷路線，試圖從投放量和覆蓋面上搶奪消費(fèi)者。但如今受眾越發(fā)分散，營(yíng)銷中無(wú)法避免網(wǎng)絡(luò)傳播的高能耗低能效。打破傳統(tǒng)，達(dá)能脈動(dòng)和碧悠從通過(guò)大眾媒體增加滲透率，向聚焦核心消費(fèi)者培養(yǎng)飲用習(xí)慣轉(zhuǎn)變。
誰(shuí)是核心消費(fèi)者？核心消費(fèi)者不是大眾，而是精眾，是新產(chǎn)品、新服務(wù)的第一批消費(fèi)者，是具有市場(chǎng)示范和引導(dǎo)作用的“先進(jìn)消費(fèi)群體”，是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)和口碑冠軍，是各種圈子里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。誰(shuí)抓住了精眾，誰(shuí)就能引領(lǐng)大眾。
有報(bào)告顯示，品牌店、健身會(huì)所、時(shí)尚餐廳在2015年成為精眾人群聚會(huì)場(chǎng)所的前三名。
以脈動(dòng)為例，把“纖系列”和健身女性建立聯(lián)系，抓住女性運(yùn)動(dòng)瘦身塑形的追求，量身打出產(chǎn)品的“纖態(tài)度”，如“臉大不是病，腿粗要人命”，“4月5月不減肥，6月7月徒傷悲”，“一白遮百丑，一胖毀所有”等，既給了女性幽默的正面激勵(lì)，獲得女性好感，也完美地表達(dá)產(chǎn)品的功能需求。
在媒體形式上，脈動(dòng)迎合女性的審美，以優(yōu)美清新的花瓣為原型，設(shè)計(jì)異型媒體，非常直觀地傳遞了“女性產(chǎn)品顏值高”的產(chǎn)品形象。而在媒體點(diǎn)位選擇上，脈動(dòng)重點(diǎn)鎖定女性功能區(qū)進(jìn)行投放，如女更衣室、跳操房瑜伽室。就此，脈動(dòng)和健身女性建立了信任，并在其后O2O的派飲活動(dòng)吸引萬(wàn)人參加，最終實(shí)現(xiàn)脈動(dòng)暢飲卡的銷售轉(zhuǎn)化。
小預(yù)算，大回報(bào)。達(dá)能碧悠、脈動(dòng)纖系列剛剛獲得號(hào)稱“中國(guó)廣告界奧斯卡”的金投賞戶外類獎(jiǎng)項(xiàng)?？梢?jiàn)，基于技術(shù)和地理位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以讓個(gè)性化的信息在正確的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給正確的細(xì)分人群。
6.重塑商業(yè)模式
開(kāi)放品牌需要與消費(fèi)者雙向?qū)υ?，一起?chuàng)作，例如眾包，眾籌，反向定制。消費(fèi)者扮演著越來(lái)越多的角色，他們是自媒體、推銷員、創(chuàng)造者、產(chǎn)品經(jīng)理……消費(fèi)者在花錢(qián)的同時(shí)還能賺錢(qián)，在購(gòu)物的同時(shí)還在傳播信息，未來(lái)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者都將成為新的主導(dǎo)者，不僅為自己所愛(ài)的品牌貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還用他們的情感與智慧為品牌保駕護(hù)航。
未來(lái)商業(yè)的核心是數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者正廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)告知他們的個(gè)人需要特點(diǎn)，并愿意為個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)支付溢價(jià)。
O2O不是渠道替代，而是整合。兩周百萬(wàn)粉，客單價(jià)提升50%，會(huì)員消費(fèi)頻次翻番的營(yíng)銷奇跡，良品鋪?zhàn)硬皇峭ㄟ^(guò)拉新實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)。
全國(guó)1300家門(mén)店“中秋掃碼滿立減”活動(dòng)后，2014年8月下旬至9月上旬，良品鋪?zhàn)游⑿盘?hào)達(dá)成百萬(wàn)粉絲量，最高峰時(shí)一天增粉20萬(wàn)，整個(gè)微信平臺(tái)超過(guò)百萬(wàn)粉絲的服務(wù)號(hào)不過(guò)二十多個(gè)，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。
以優(yōu)惠換粉絲只是第一步。良品鋪?zhàn)拥南到y(tǒng)設(shè)置完備，不僅有會(huì)員中心（綁定會(huì)員信息、查看會(huì)員積分、兌換會(huì)員禮物），微購(gòu)物平臺(tái)（實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單支付、微社區(qū)），還有各種讓人欲罷不能的紅包游戲，旨在讓粉絲留下來(lái)。
而通過(guò)標(biāo)簽化管理，良品鋪?zhàn)訉?duì)這一百萬(wàn)用戶粉絲做了精準(zhǔn)營(yíng)銷。
首先，每個(gè)良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店都有一個(gè)獨(dú)立二維碼，進(jìn)店消費(fèi)者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號(hào)，即帶有該門(mén)店標(biāo)簽。門(mén)店推出新促銷活動(dòng)，更換店內(nèi)海報(bào)時(shí)（店鋪二維碼就在海報(bào)上），即用郵件通知系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方海報(bào)主題更換，店鋪二維碼的品類標(biāo)簽也會(huì)隨之更改。
打個(gè)比方，昨天A門(mén)店促銷海報(bào)是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當(dāng)天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會(huì)被打上“肉類零食”偏好標(biāo)簽；今天A店促銷海報(bào)更換為“堅(jiān)果類”，系統(tǒng)收到通知后就會(huì)將該店鋪的二維碼改為“堅(jiān)果類”偏好標(biāo)簽。
而且，每個(gè)門(mén)店店員還有屬于自己的二維碼，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地維護(hù)客戶，甚至單獨(dú)根據(jù)客戶需求為他制定促銷方案，比如某熟客長(zhǎng)期不來(lái)，為喚醒消費(fèi)，就給他推送偏好品類的優(yōu)惠。
有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購(gòu)的工作熱情將被極大激發(fā)。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這個(gè)O2O閉環(huán)不僅切實(shí)提高了銷售額，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下店鋪的系統(tǒng)管理。換句話說(shuō)，反向O2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者研究身上，其實(shí)質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用。
7.人工越多越智能
消費(fèi)者用搜索來(lái)找尋，在電商平臺(tái)購(gòu)物，靠社會(huì)化媒體分享，通過(guò)智能硬件記錄生活……在一切繁榮的背后，依靠的是大數(shù)據(jù)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)消費(fèi)者行為在網(wǎng)絡(luò)上有跡可循，廣告可以直接轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上銷售，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和可以衡量的投資回報(bào)率。
這個(gè)時(shí)代將出現(xiàn)數(shù)據(jù)租賃公司、數(shù)據(jù)分析公司、決策外包公司等。傳統(tǒng)企業(yè)正是借助這些公司的幫助，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
移動(dòng)社交興起后，用戶逐漸有了統(tǒng)一的ID，包括微博ID、微信ID、電商ID等。作為國(guó)內(nèi)最早的營(yíng)銷技術(shù)公司，時(shí)趣可以把這些ID聯(lián)系起來(lái)，追蹤、記錄其與企業(yè)的互動(dòng)行為，進(jìn)而通過(guò)自動(dòng)化的方式不斷抓取和累積數(shù)據(jù)，最終達(dá)到對(duì)用戶的深入理解，從而提供個(gè)性化、智能化的整體營(yíng)銷解決方案。
時(shí)趣的客戶主要分為兩大類：一類是傳統(tǒng)企業(yè)的移動(dòng)社交轉(zhuǎn)型，代表客戶涉及快消、線下零售、電子產(chǎn)品、金融服務(wù)等品牌；另一類是數(shù)字化的創(chuàng)新企業(yè)，代表客戶是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電商平臺(tái)、在線服務(wù)等類型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)界有個(gè)段子：什么叫人工智能？就是人工越多，越智能。換句話說(shuō)大數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)要個(gè)性化，必須有大量的用戶行為數(shù)據(jù)。因此時(shí)趣的客戶定位是大型和中型品牌。這是因?yàn)榇笮凸镜木€下用戶屬于千萬(wàn)規(guī)?；蛘咧辽侔偃f(wàn)規(guī)模，相應(yīng)的線上人群規(guī)模在10萬(wàn)以上。
8.群主是一門(mén)新職業(yè)
克萊·舍基在《未來(lái)是濕的》里說(shuō)，工業(yè)化好比一臺(tái)烘干機(jī)，將社會(huì)關(guān)系中一切帶有人情味的東西烘干，然后用原子式契約將個(gè)體聯(lián)系起來(lái)。
然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要出售或者展示的是人，是代表企業(yè)形象的員工及代表企業(yè)號(hào)召力的粉絲，不再只是產(chǎn)品。企業(yè)的核心能力將體現(xiàn)在能圈多少人，而不是擁有多少傳統(tǒng)資源。
2015年7月1日，海爾宣布將招募至少3萬(wàn)名創(chuàng)客，到海爾微店平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，這意味著海爾客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中上億的用戶，不再僅僅由其客服中心維護(hù)管理，而是將由這3萬(wàn)名微商分別打理。
微商的生存空間是微信群和朋友圈。從這個(gè)意義上講，海爾的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)可能將被碎片化為3萬(wàn)個(gè)甚至更多的群，成為被3萬(wàn)名微商打理的群。
每一個(gè)微商都是群主，那么這個(gè)群是活群，還是死群？能否真正圈住人，群主是關(guān)鍵。建過(guò)群的群主都知道，要想讓群真正活躍起來(lái)，避免成為死群并不是件容易的事情。群要真正有價(jià)值，就需要同頻同趣，形成一個(gè)部落。正因?yàn)槿旱倪@種難度，反過(guò)來(lái)決定了群的價(jià)值：一旦傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到群是他們夢(mèng)寐以求的渠道，專職的群主就必不可少。
9.你的對(duì)手是時(shí)代
如果我們只是按照上述的方式去運(yùn)作，去實(shí)踐，這些就夠了嗎?不夠!我們可能正在錯(cuò)過(guò)移動(dòng)時(shí)代，在定位目標(biāo)人群方面，真正應(yīng)該去關(guān)注的一個(gè)核心是什么?
錘子手機(jī)的創(chuàng)始人老羅過(guò)去推薦過(guò)一本書(shū)《消費(fèi)者行為學(xué)》，這本書(shū)的作者邁克爾·所羅門(mén)說(shuō)過(guò)一句異常關(guān)鍵的話：“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者的這一身份。”
過(guò)去我們大量的營(yíng)銷實(shí)踐建立在把人當(dāng)消費(fèi)者看，而不是把消費(fèi)者當(dāng)人看，這么說(shuō)并不夸張。
比如消費(fèi)者洞察，一個(gè)正常人一輩子，對(duì)“牙刷”的深入思考可能不會(huì)超過(guò)10分鐘，但我們會(huì)組織一個(gè)超過(guò)10小時(shí)的焦點(diǎn)小組，談?wù)撘话蜒浪⒌氖褂皿w驗(yàn)，于是邀請(qǐng)來(lái)的人們就馬上切換到了專家模式、消費(fèi)者模式，這些“專家言論”更有可能對(duì)品牌帶來(lái)誤導(dǎo)。
比如我們的廣告，都是拍給“消費(fèi)者”看的；我們的溝通，也都圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者，當(dāng)一個(gè)人被品牌認(rèn)為不太可能成為它的消費(fèi)者，我們很快將溝通的重心轉(zhuǎn)向別人。
定位你的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌的視野就永遠(yuǎn)狹隘，只是看到社會(huì)中的極小一部分人；移動(dòng)時(shí)代談品牌，我們要談得更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來(lái)可能最廣泛的口碑和體驗(yàn)，但過(guò)去以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思維并不支撐這些邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)。
因此，當(dāng)我們說(shuō)“如何通過(guò)數(shù)據(jù)等方式，定位你的目標(biāo)消費(fèi)者”的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)時(shí)代，對(duì)這一命題應(yīng)該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費(fèi)者，我們真正的目標(biāo)，理應(yīng)包含那些會(huì)與我們發(fā)生情感共振的人，那些可能認(rèn)可我們品牌觀念的人，在一定程度上，我們真正要找的是“品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者”。
