當(dāng)陳亮走進(jìn)中央電視臺(tái)大樓的那一刻，他的心里還是一片忐忑。
2015年10月28日，中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)冠名的競(jìng)標(biāo)日。距離競(jìng)標(biāo)開始還有不到一個(gè)小時(shí)，作為螞蟻金服集團(tuán)品牌與公眾溝通部總經(jīng)理，此次紅包項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，對(duì)于支付寶將在本次競(jìng)標(biāo)中的最高機(jī)密——最終出價(jià)，陳亮仍不敢確認(rèn)。直到上到大樓38層的咖啡廳，他才撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，電話的內(nèi)容正是確定了那個(gè)“最高機(jī)密”，陳亮沒有告訴團(tuán)隊(duì)的任何人。
競(jìng)標(biāo)的會(huì)議室內(nèi)，長(zhǎng)條形狀的桌子兩旁坐著競(jìng)標(biāo)的雙方，螞蟻金服的支付寶團(tuán)隊(duì)與騰訊的微信團(tuán)隊(duì)，他們是目前國(guó)內(nèi)唯二能夠支撐起競(jìng)標(biāo)春晚獨(dú)家競(jìng)標(biāo)的兩家公司。相比起對(duì)方西裝革履的十幾號(hào)人坐了兩排，陳亮這邊只有三個(gè)人。
此次競(jìng)標(biāo)方式是暗標(biāo)，并不是傳統(tǒng)的舉牌子競(jìng)價(jià)。會(huì)議桌的中間放了一個(gè)箱子，競(jìng)標(biāo)雙方在一張寫有底價(jià)的紙條中寫上自己的出價(jià)，再同時(shí)將紙條扔進(jìn)箱子里，最后由公證人員拿出紙條，價(jià)高者勝。整個(gè)過程不到15分鐘，像一場(chǎng)賭博。
結(jié)果大大出乎雙方的意料。支付寶以十分微弱優(yōu)勢(shì)獲勝。當(dāng)然，出乎意料的還有陳亮寫下的那個(gè)數(shù)字。除了陳亮團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人，現(xiàn)場(chǎng)沒有人明白為什么是它。等到三個(gè)月后，同樣讓陳亮意外的是，這個(gè)數(shù)字給他和支付寶帶來的那場(chǎng)風(fēng)波。
錯(cuò)失的紅包陣地
時(shí)間回溯。2015年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，微信無疑是主角，微信紅包功不可沒。2014年，作為一款內(nèi)部測(cè)試產(chǎn)品，紅包在最初并沒有被寄予厚望。廣東人在過年有這樣的傳統(tǒng)，新年開工的第一天，員工會(huì)向長(zhǎng)輩和領(lǐng)導(dǎo)們討要紅包，俗稱“逗利是”，騰訊嘗試將這樣的形式搬到線上變成一個(gè)產(chǎn)品。為了增加樂趣，一個(gè)最大200元的紅包發(fā)放出去可被多人分享，而所得的金額全憑運(yùn)氣。
沒有人想到，微信紅包變成了一種社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)個(gè)紅包病毒式地傳播開，意外地激活了微信的金融能量。為了參與游戲，用戶需要在微信中捆綁銀行卡，因此在極短的時(shí)間內(nèi)，微信綁卡數(shù)迅速上升，僅僅用了兩年的時(shí)間，將觸角伸向了支付寶花了十一年建立起來的移動(dòng)支付版圖。
微信發(fā)起的，是一場(chǎng)在阿里巴巴董事局主席馬云口中所謂的“偷襲珍珠港”。在此之前，支付寶憑借阿里巴巴電商平臺(tái)的巨大交易量，在第三方支付市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，早在2008年的2G時(shí)代，支付寶便實(shí)現(xiàn)了手機(jī)支付。2012年，支付寶上線二維碼收款業(yè)務(wù)，這是支付寶從PC端走向移動(dòng)端，線上走向線下的布局。彼時(shí)，微信的支付業(yè)務(wù)尚未出現(xiàn)。可以說直到這一刻，支付寶始終是一個(gè)領(lǐng)軍者。
整個(gè)2013年是支付寶焦灼的一年。尋找線下的支付場(chǎng)景并不是一件順暢的事情。從推廣支付寶自己的POS機(jī)，到聯(lián)手銀泰推出聲波支付，培育用戶習(xí)慣和市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單。2013年8月，微信支付橫空出世。起初，這個(gè)新生兒對(duì)于支付寶，并不算什么，然而5個(gè)月后的它卻用小小的“紅包”露出了牙齒。
事實(shí)上，在紅包大戰(zhàn)上，當(dāng)年的支付寶并不是沒有機(jī)會(huì)。
2014年初，幾乎與微信同步，支付寶同樣想到并推出了“紅包”的產(chǎn)品。“在最開始的時(shí)候，支付寶的紅包是一對(duì)一的討紅包、發(fā)紅包。”陳亮告訴無界新聞?dòng)浾?，盡管支付寶跟上了節(jié)奏，但時(shí)至今日再回想那一年，基本上沒什么人會(huì)記得支付寶紅包，甚至很多人以為支付寶當(dāng)年沒有做過“紅包”。
“支付寶在2014年的紅包戰(zhàn)中之所以敗下陣來，正是因?yàn)橹Ц秾毐旧怼?rdquo;支付寶是誕生于PC時(shí)代的支付工具，盡管在2008年已經(jīng)有了手機(jī)支付的功能，但限于當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)條件與智能手機(jī)的普及率，以及PC上的成功，支付寶在移動(dòng)化和社交化的嘗試非常少。然而作為不折不扣的移動(dòng)時(shí)代的社交產(chǎn)品，微信要輕松從容得多。
在那場(chǎng)戰(zhàn)役中，支付寶基于原本淘寶“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”（即買家對(duì)賣家的一對(duì)一模式）的產(chǎn)品邏輯，只能單點(diǎn)發(fā)紅包的體驗(yàn)確實(shí)比不上微信一對(duì)多的模式。陳亮坦言：“一個(gè)紅包扔進(jìn)去，很多人都可以搶。這樣的方式即使我們當(dāng)時(shí)想到了，但由于產(chǎn)品的規(guī)則、架構(gòu)的不足，我們?nèi)耘f沒辦法迅速做到。”那次之后，支付寶內(nèi)部開始反思差距，花了整整一年的時(shí)間，從團(tuán)隊(duì)的思維方式、邏輯、產(chǎn)品等全方位進(jìn)行改變。直到2015年，支付寶紅包從用戶體驗(yàn)來說，已經(jīng)能夠做到與微信紅包一樣的程度了。
但現(xiàn)實(shí)是沒有情面可講的。隨之而來的競(jìng)爭(zhēng)中，微信的社交屬性一路鞏固，從滴滴打車與快的打車曠日持久的燒錢戰(zhàn)，到“微信支付日”與支付寶“雙十二”的門店補(bǔ)貼針鋒相對(duì)，直到2015年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，微信以5000萬元左右的競(jìng)標(biāo)價(jià)拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)冠名，“搖一搖”搖紅包這樣簡(jiǎn)單易懂的互動(dòng)方式讓微信支付以四兩撥千斤之勢(shì)，出盡了風(fēng)頭。截至2015年11月，微信和QQ的數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)支付上的綁卡用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。
支付寶不可能在一夜之間被打垮，但歷史的壓力和對(duì)手的迫近，逼得支付寶必須做出改變。猴年春晚或許是個(gè)不錯(cuò)的契機(jī)。
一張?？ㄒl(fā)的爭(zhēng)議
2016年央視春晚的獨(dú)家冠名，微信原是志在必得的。據(jù)參與央視春晚招標(biāo)項(xiàng)目的工作人員告訴無界新聞?dòng)浾撸捎谌ツ陞⑴c過，騰訊信心十足，甚至一度希望今年不要競(jìng)標(biāo)，直接將互動(dòng)冠名交給他們。“他們沒想到半路出現(xiàn)了我們這樣一個(gè)程咬金。”陳亮回憶道。
最開始，關(guān)于到底做不做春晚的活動(dòng)，螞蟻金服內(nèi)部也有不同意見。支付寶想得很明白，與春晚合作就是為了獲取社交的關(guān)系鏈。但大家心里有數(shù)，經(jīng)過去年一役，央視春晚的冠名費(fèi)必然水漲船高。事實(shí)證明了這個(gè)猜想。2015年央視春晚獨(dú)家冠名標(biāo)底價(jià)為3000萬元，今年翻了幾倍達(dá)1個(gè)多億。
但最后決定要參與的聲音占了上風(fēng)。“想拿到可觀的社交關(guān)系鏈，通過與擁有將近8億受眾的春晚合作是最好的方式。”陳亮說。
在央視春晚的互動(dòng)方案中，最初的重心是每個(gè)整點(diǎn)支付寶將發(fā)放1個(gè)億的紅包，獲得方式類似于去年微信持續(xù)搖晃手機(jī)的“搖一搖”，支付寶今年的模式是通過持續(xù)點(diǎn)擊手機(jī)屏幕按鈕的“咻一咻”。在領(lǐng)取了整點(diǎn)紅包后，用戶可以將此紅包再次發(fā)放出去，形成“裂變紅包”，該紅包可以再按不等面額裂變給好友。
但誰也沒想到，最后一夜火爆的環(huán)節(jié)，竟發(fā)生在一個(gè)原本只是從屬地位的游戲上，“集五?？?rdquo;。用戶通過在支付寶中添加好友及互相分享的方式，在大年初一零點(diǎn)前集齊了支付寶發(fā)放的“愛國(guó)”、“敬業(yè)”、“富強(qiáng)”、“和諧”、“友善”五張?？?，則可均分價(jià)值2.15億元的紅包。
“?？ㄋ闶且粋€(gè)神來之筆。”螞蟻金服支付事業(yè)群產(chǎn)品專家陳冠華回憶道。他參與了此次紅包產(chǎn)品的研發(fā)。整點(diǎn)紅包的形態(tài)是既定的、即時(shí)性的模式，于是項(xiàng)目組希望再創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)性的游戲，形成兩條線互補(bǔ)。用戶可以立即搶到紅包，也能通過玩小游戲，最后分享一個(gè)大獎(jiǎng)。
最初的互動(dòng)方案其實(shí)并不是“福卡”。螞蟻金服品牌部總監(jiān)易楊告訴無界新聞?dòng)浾?，早?月份內(nèi)部商議春晚項(xiàng)目的時(shí)候，項(xiàng)目組做的是“贊賞”方案。“我們?cè)谡麄€(gè)互動(dòng)平臺(tái)里把晚會(huì)40多個(gè)節(jié)目進(jìn)行呈現(xiàn)，在平臺(tái)上，大家對(duì)不同的節(jié)目，你喜歡就點(diǎn)贊，但光點(diǎn)贊是不夠的，這背后會(huì)有來自支付寶或是品牌合作商給用戶一定的金額回饋。”但這個(gè)方案最終夭折，原因是，春晚舞臺(tái)的節(jié)目，往往承擔(dān)著不同的功能，不能僅僅以網(wǎng)友點(diǎn)贊來褒貶好壞。
收到反饋的當(dāng)晚，項(xiàng)目組的十幾個(gè)人分成了四組，回到賓館立即開始設(shè)計(jì)新方案，一連在酒店憋了四五天，最終出現(xiàn)了今天?？ㄓ螒虻碾r形“東南西北中”五福卡，寓意為“東南西北中，全球大聯(lián)歡”。
為了配合春晚的主題，在央視和支付寶的幾輪協(xié)商后，?？ㄗ罱K從社會(huì)主義核心價(jià)值觀的關(guān)鍵詞里選詞命名。在游戲的過程中，用戶發(fā)現(xiàn)5張福卡中，“敬業(yè)福”一卡難求。最終79萬人成功收集到了5張福卡，人均分得271.66元，而沒有集齊?？ǖ木W(wǎng)友們開始了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)吐槽。
“回頭復(fù)盤，我們也很難說，究竟發(fā)多少?gòu)埦礃I(yè)福，才能讓百分百的觀眾們滿意。”陳亮對(duì)記者坦言，敬業(yè)福一共發(fā)放了826888張，最初也曾考慮過普發(fā)的方案，讓2000萬人能夠收集成功，平均每人10元。但項(xiàng)目組后來考慮到，鑒于晚會(huì)期間的四個(gè)整點(diǎn)紅包，每個(gè)包最大是8.8元，如果用戶通過辛辛苦苦收集的?？ǎ詈笠矁H分得10元，即便最終收到大獎(jiǎng)的用戶也會(huì)不滿意。
“春晚當(dāng)晚參加活動(dòng)的人將近2億人，如果最后人人都收集成功五?？?，每個(gè)人都是一塊錢，大家會(huì)滿意嗎？”陳亮反問。
不做社交，圖什么？
支付寶要做社交。當(dāng)支付寶獲得央視春晚獨(dú)家冠名后，這是外界的第一反應(yīng)。其實(shí)支付寶在2015年7月已經(jīng)進(jìn)行了11年來的最大變革，上線了和微信類似的聊天界面。但支付寶的社交因子并沒有因此被輕易激活。今年2月1日春晚紅包測(cè)試出現(xiàn)的“小危機(jī)”，讓支付寶看到了理解社交的重要性。如今老苗回憶起那次經(jīng)歷，依舊“小緊張”。
老苗是支付寶第一條與第二條代碼的書寫者，本名倪行軍，“老苗”源于其在螞蟻金服的花名“苗人鳳”。如今他是螞蟻金服無線事業(yè)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，。得益于支付寶多年沉淀的金融技術(shù)，以及歷年“雙十一”、“雙十二”大促的考驗(yàn)，在技術(shù)上，近萬臺(tái)服務(wù)器在一周內(nèi)快速調(diào)配資源，保障了支付寶順利應(yīng)對(duì)今年春晚紅包活動(dòng)中，每分鐘177億次互動(dòng)請(qǐng)求的技術(shù)考驗(yàn)。
盡管如此，險(xiǎn)情還是出現(xiàn)了。2月1日的“紅包雨”測(cè)試演練打了技術(shù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)措手不及。由于對(duì)用戶在咻紅包時(shí)的社交行為判斷不夠準(zhǔn)確，2月1日那天出現(xiàn)了部分用戶對(duì)話的消息發(fā)不出去，?？ǖ姆窒砜D等問題，此時(shí)距離除夕只有不到一個(gè)星期。“我們第一次測(cè)試在技術(shù)資源分配上沒有那么精準(zhǔn)。”老苗隨即帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)行資源分配的調(diào)整，并及時(shí)對(duì)重要鏈路所需資源做了補(bǔ)充。
與以往“雙十一”大促的分發(fā)紅包不同，春晚更是一場(chǎng)社交活動(dòng)，在支付寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)看來，這么短的時(shí)間里，用戶一般的行為就是搶個(gè)紅包。沒有想到的是，1日那天，用戶的真實(shí)行為并沒有終止在自己搶紅包，事實(shí)上用戶在搶到紅包、福卡后，還會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式地分享，并且在分享的過程中進(jìn)行對(duì)話。
支付寶決定必須要做出改變。2月1日用戶超越預(yù)期的熱烈響應(yīng)也讓支付寶再一次意識(shí)到，把關(guān)系鏈做沉淀，是一個(gè)正確的選擇。
就在今年春晚紅包活動(dòng)結(jié)束后，支付寶對(duì)外公告，稱收獲了11億對(duì)關(guān)系鏈。
然而，許多人人還是無法理解支付寶的舉措，支付寶做社交究竟為了什么？“社交并不是只有聊天。”余泉是螞蟻花唄的風(fēng)控總監(jiān)，曾經(jīng)在美國(guó)第一資本銀行有十余年的工作經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，做金融所需要的數(shù)據(jù)是要帶有金融屬性的，對(duì)金融和風(fēng)控越有用的信息，含金量越高。”換句話說，在支付寶的圈子里，大部分是實(shí)名認(rèn)證，同時(shí)能夠看到他們和支付、消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)，這個(gè)關(guān)系鏈數(shù)據(jù)和微信與微博所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)是不一樣的，而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈，頻繁不頻繁，其實(shí)意義并沒有那么關(guān)鍵。
在支付寶看來，支付寶社交的核心訴求，一定不是聊天。春晚過后，已經(jīng)2個(gè)多億用戶的余額寶再次出現(xiàn)了大量的增長(zhǎng)，這似乎從側(cè)面驗(yàn)證了支付寶社交的能量，通過好友間的金融社交延伸到關(guān)系鏈背后，與金錢相關(guān)的功能及情感訴求。
無論如何，支付寶上11億對(duì)關(guān)系鏈的搭建已經(jīng)為其業(yè)務(wù)的拓展準(zhǔn)備好了基礎(chǔ)，對(duì)支付寶來說，更大的考驗(yàn)在于如何盤活它們。
螞蟻花唄作為螞蟻金服的消費(fèi)金融產(chǎn)品，并不屬于支付寶，但螞蟻花唄即將上線的提額活動(dòng)或許能夠解釋關(guān)系鏈數(shù)據(jù)的作用。用戶在支付寶內(nèi)有一批花唄信用度較高的朋友，可以為自己贏得更好的信用評(píng)價(jià)，從而提升自己的消費(fèi)貸款額度。。
目前日進(jìn)幾千萬量級(jí)的關(guān)系鏈讓支付寶信心十足，春晚最起碼給大家一個(gè)新的機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)支付寶。易楊說：“有這樣的關(guān)系鏈做鋪墊以后，我們可以向消費(fèi)者提供更好的基于場(chǎng)景式的、互動(dòng)式的服務(wù)，相信一段時(shí)間后市場(chǎng)會(huì)明白我們?cè)谧鍪裁础?rdquo;
商業(yè)的故事永遠(yuǎn)沒辦法完整地講出來，正如陳亮在10月28日寫下的那個(gè)數(shù)字，2.688億，取自阿里巴巴的諧音。微信是2.6億。僅幾百萬之差，讓劇情反轉(zhuǎn)。陳亮說這是個(gè)二愣子數(shù)字，螞蟻金服的同學(xué)都將其歸結(jié)為天意，包括那826888張“敬業(yè)福”帶來的意外。但沒有人否認(rèn)那個(gè)藏在“敬業(yè)福”后的野心，支付寶和螞蟻金服的野心。
馬云說過：“夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢。”
