2016年中國春節(jié)長假期間，日本各地購物街，都貼滿了“歡度春節(jié)”的紅色標語，并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國游客。在日元貶值、免稅品擴圍等多重因素下，這里正成為更多中國游客首選旅游目的地，其“爆買”熱情也讓日本公司在過去的2015年業(yè)績激增，特別是化妝品品類。
正進行復興改革的日本最大的化妝品集團資生堂（Shiseido）受益于此，在過去的2015財年（2015年4月1日~2015年12月31日）（財年調整）日本本土市場取得迅速增長。其總體營業(yè)利潤增長77.4%至376.60億日元（約合人民幣20.3億元），來自持續(xù)經營業(yè)務的營業(yè)利潤增長64.8%至375.88億日元（約合人民幣20.26億元），凈利潤232.10億日元（約合人民幣12.5億元）。
按照計劃，資生堂希望在2020年前銷售額和營業(yè)利潤分別突破1萬億日元和1000億日元（分別約合人民幣539億元、53.9億元），其中中國市場的銷售額目標是2000億日元（約合人民幣107.8億元），占全球銷售額的五分之一，約是2014財年銷售額的兩倍。
爆買催熱日本制造
日本國家旅游組織數據，2015年赴日旅游的中國游客人數約為500萬人次，是2014年的兩倍。
值得注意的是，中國游客在日人均消費額為28.38萬日元（約合人民幣1.53萬元），這是所有國家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國游客在日人均消費額多10萬日元（約合人民幣5390元）。
為迎合中國游客，資生堂從2015年初已經陸續(xù)開始在兩大重點旅游城市的最大購物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導購和翻譯人員。
2015財年財報上，資生堂表示受益于游客消費及創(chuàng)新改進，日本本土市場取得迅速增長，財年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元（約合人民幣411.29億元），固定匯率下增長7.8%。
由于日本向中國及東南亞地區(qū)出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國游客返航時化妝品需求量的增加，資生堂公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元（約合人民幣21.56億元）建設新工廠，這是其時隔27年后再次回到日本國內建設新工廠。
不只資生堂，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國內生產能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計劃到2017年共投資60億日元（約合人民幣3.23億元）擴建其位于日本群馬的工廠，主要生產中高端化妝品；花王計劃在未來的兩到三年內，年投資約300億日元（約合人民幣16.17億元）擴產日本國內外的紙尿褲工廠；此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產能力。
對于中國游客在日本青睞采購化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎對《第一財經日報》記者分析說，一是由于匯率、稅率等原因，價格會比國內便宜，二是相對于歐美產品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國消費者；三是日本制造的化妝品，質量也比較受到國人認同；四是有些品類是創(chuàng)新品類。
新帥引領中國區(qū)改革
相對于日本本土市場的高增長，被資生堂寄厚望的中國市場，在過去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩，表現(xiàn)不及預期。
財報顯示，資生堂中國市場收入2015財年全年僅錄得持平。其中化妝品部門仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%；奢侈品部門收入則有31%的增幅；另外專業(yè)部門收入持平。
“中國經濟增速放緩，但中國市場的整個規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機會點可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂（中國）投資有限公司總經理藤原憲太郎此前在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，“最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準備。”
對于拖累資生堂中國業(yè)績的大眾化妝品牌的業(yè)績表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內人士告訴《第一財經日報》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價格的韓妝風行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊。”
另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS（化妝品專賣店）渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA（區(qū)域銷售經理）發(fā)出的公開信在行業(yè)內引起眾多關注。
資生堂當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實施營業(yè)體制及人員結構調整、業(yè)務區(qū)域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計劃，并將通過擴大公司營業(yè)組織增員20%，進一步擴大營業(yè)規(guī)模。”
對于2015財年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計劃啟動新一輪改革，包括2016年泊美（Pure&Mild）將迎來全新的代言人及品牌革新；悠萊（Urara）將全面啟動專賣店品牌改革企劃；姬芮（Za）品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。
此外，資生堂也在2015年內第二次進行中國區(qū)高層調整。自2015年11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著豐富經營戰(zhàn)略及海外工作經驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當資生堂（中國）投資有限公司總經理及副總經理一職，而正式接手中國區(qū)工作不到一年的資生堂中國高管被調回日本。
“資生堂確實是在推進營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財經日報》記者采訪時承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經驗。”
對于中國市場，藤原認為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應對現(xiàn)在整個市場環(huán)境的變化而進行變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場；二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者。”
2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經營及市場營銷職能前移至資生堂（中國）投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。（文中日元對人民幣按2015年12月31日匯率換算）
