特別聲明：百億企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2016年1月1日-12月31日期間銷售的商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績(jī)公告，并參考本年度總體經(jīng)營(yíng)情況和推盤去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)；對(duì)于少數(shù)沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的城市或項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。本報(bào)告僅供參考，課題組不對(duì)使用報(bào)告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。
2016年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在前緊后松的政策影響下呈現(xiàn)出前高后低的發(fā)展態(tài)勢(shì)，全國(guó)商品房成交量?jī)r(jià)均創(chuàng)歷史新高。優(yōu)秀的百億房企憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)駕馭能力牢牢把握上漲行情，一方面抓住重點(diǎn)一二線主流市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，因城施策把握市場(chǎng)有效需求，順勢(shì)而上開展全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷，銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；另一方面緊抓并購(gòu)、融資窗口期充盈糧倉(cāng)、資金倉(cāng)，搶占未來(lái)發(fā)展高地；同時(shí)深度挖掘房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)增量與存量藍(lán)海，率先鋪墊長(zhǎng)期發(fā)展路徑。百億房企也在高歌猛進(jìn)中迎來(lái)了跨越式的擴(kuò)容。2016年，共有131家房地產(chǎn)企業(yè)躋身百億軍團(tuán)，較2015年增加27家，銷售總額共計(jì)5.7萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額已接近50%，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)更加突顯，百億房企漸成未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主力。
2016年百億房企名單如下：
百億企業(yè)：百億軍團(tuán)增至131家，3000億超級(jí)陣營(yíng)脫穎而出
2016年，在業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的刺激下，百億企業(yè)發(fā)展格局發(fā)生較大變化：131家百億房企的銷售額分布明顯分為五個(gè)陣營(yíng)（3000億以上、1000-3000億元、500-1000億元、300-500億元、100-300億元），企業(yè)數(shù)量分別為3家、9家、13家、29家和77家，各陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量均較上年有所增加，部分企業(yè)銷售業(yè)績(jī)翻番，規(guī)模再上新臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)陣營(yíng)升級(jí)甚至跨越升級(jí)；規(guī)模效應(yīng)加速發(fā)酵，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)凸顯，3000億元以上的超級(jí)陣營(yíng)脫穎而出，恒大、萬(wàn)科、碧桂園寡頭壟斷特征加劇，3家房企市場(chǎng)份額已近10%。總的來(lái)看，行業(yè)集中度已加速提升，百億企業(yè)在業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)亦充滿危機(jī)感，力求及時(shí)搭乘此輪上漲行情的順風(fēng)車，鞏固行業(yè)地位，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。其中，不同陣營(yíng)的企業(yè)具有特色鮮明的差異化發(fā)展特點(diǎn)和成長(zhǎng)路徑：
圖：2016年百億房企各陣營(yíng)數(shù)量、銷售均值及增長(zhǎng)率
數(shù)據(jù)來(lái)源：CREIS中指數(shù)據(jù)，fdc.fang.com
超級(jí)陣營(yíng)——3家企業(yè)銷售額達(dá)3000億以上，銷售額增長(zhǎng)率均值高達(dá)82.7%，“越大越快”趨勢(shì)顯著。該陣營(yíng)以廣泛的市場(chǎng)布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)勁的營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)主流需求，錨定2016年銷售業(yè)績(jī)的攀升。其中，恒大憑借一二線城市的前瞻性布局、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及靈活多變的全渠道營(yíng)銷策略，銷售業(yè)績(jī)突破3800億，并逆襲萬(wàn)科首登行業(yè)老大寶座；萬(wàn)科抓住一二線城市成交旺盛的市場(chǎng)機(jī)遇，以客戶為中心加大住宅產(chǎn)品創(chuàng)新力度，創(chuàng)造了史上最好業(yè)績(jī)；碧桂園扎實(shí)推進(jìn)“鞏固三四線、擁抱一二線”戰(zhàn)略，將因城施策貫穿到布局、拿地、產(chǎn)品、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的飛速突破。
同時(shí)，超級(jí)陣營(yíng)外延擴(kuò)張與內(nèi)生增長(zhǎng)并舉，為“萬(wàn)億級(jí)”增長(zhǎng)前景全面鋪路。其中，恒大積極開展收并購(gòu)，擴(kuò)大“恒大系”資本版圖，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，加速向“萬(wàn)億地產(chǎn)帝國(guó)”進(jìn)發(fā)；萬(wàn)科以輕資產(chǎn)模式推進(jìn)物業(yè)、養(yǎng)老、長(zhǎng)租公寓和商業(yè)等領(lǐng)域的全面布局，不斷深化“城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型”的發(fā)展內(nèi)涵、加碼存量市場(chǎng)，奮進(jìn)踏向萬(wàn)億征程；碧桂園海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)發(fā)力，促進(jìn)業(yè)績(jī)持續(xù)提升，緊抓政策紅利推進(jìn)“科技小鎮(zhèn)”建設(shè)，以物業(yè)拆分上市、完善社區(qū)金融等鋪墊后地產(chǎn)時(shí)代的新增長(zhǎng)極。
第一陣營(yíng)——1000-3000億企業(yè)共9家，除了綠地、保利、中海、萬(wàn)達(dá)4家“資深”千億級(jí)企業(yè)外，還有融創(chuàng)、華夏幸福、綠城、華潤(rùn)、金地5家新晉企業(yè)均首破千億，該陣營(yíng)企業(yè)銷售額增長(zhǎng)率均值為40.5%，在五個(gè)陣營(yíng)中最低。與超級(jí)陣營(yíng)的布局廣、產(chǎn)品豐、抓主流相比，第一陣營(yíng)企業(yè)在布局、產(chǎn)品等方面定位相對(duì)集中，使其本輪保持了相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展速度。其中，保利、中海受益于國(guó)企整合，銷售規(guī)模雙雙突破2000億大關(guān)；融創(chuàng)、綠城、華潤(rùn)主要布局核心城市并以高端產(chǎn)品定位為主，2016年高端大戶型產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)率均超50%，但在熱點(diǎn)城市和主流剛需剛改產(chǎn)品的覆蓋面上均小于超級(jí)陣營(yíng)；而綠地、萬(wàn)達(dá)、華夏幸福分別在商業(yè)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在住宅領(lǐng)域或一二線核心市場(chǎng)的發(fā)展力度相對(duì)較弱。
該陣營(yíng)房企尚待規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)發(fā)酵，陣營(yíng)內(nèi)企業(yè)均在為未來(lái)的“大象起舞”謀篇布局，加速并購(gòu)重組與輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)是該陣營(yíng)的主要增長(zhǎng)邏輯。其中，保利、中海、融創(chuàng)分別為國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)的收并購(gòu)大戶，未來(lái)的資本化整合預(yù)期為企業(yè)提供了充足的發(fā)展?jié)摿?；華夏幸福、綠城、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、華潤(rùn)置地均已經(jīng)或開始推進(jìn)輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)模式輸出加速搶占市場(chǎng)份額。
第二陣營(yíng)——500-1000億房企共13家，包括9家新晉企業(yè)，銷售額同比增長(zhǎng)均值為73.2%，該陣營(yíng)企業(yè)的全國(guó)化布局已初見(jiàn)成效，銷售額前十城市的貢獻(xiàn)率達(dá)7成，體現(xiàn)出其對(duì)三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域熱點(diǎn)城市需求的精準(zhǔn)把握。其中，旭輝以長(zhǎng)三角、京津冀，首開股份、魯能以華北地區(qū)、長(zhǎng)三角，招商蛇口、雅居樂(lè)和富力以珠三角、京津冀為深耕區(qū)域，奠定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)根基。除了對(duì)已有熱點(diǎn)城市的深耕，該陣營(yíng)仍在以“做大”為核心，不斷加速全國(guó)化規(guī)模擴(kuò)張，儲(chǔ)備一二線城市優(yōu)質(zhì)土地資源，為沖刺千億陣營(yíng)備足彈藥。其中龍湖、招商蛇口、首開股份、新城控股拿地金額占同期銷售額、樓面價(jià)占同期銷售均價(jià)的比重均在50%以上，為未來(lái)突破千億儲(chǔ)備更多的發(fā)展資源、培育更多的高產(chǎn)能城市，是該陣營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要路徑。
第三陣營(yíng)——300-500億房企共29家，新晉企業(yè)共22家，同比大幅增長(zhǎng)74.1%。該陣營(yíng)房企為開啟全國(guó)化擴(kuò)張的區(qū)域龍頭企業(yè)，銷售額前五城市貢獻(xiàn)率已超八成，主要憑借其對(duì)深耕區(qū)域的市場(chǎng)把握實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升。其中，陽(yáng)光城、濱江、中梁地產(chǎn)和金茂等憑借在長(zhǎng)三角區(qū)域熱點(diǎn)城市特別是上海、南京、杭州和蘇州等的集中布局，首創(chuàng)置業(yè)等主要倚靠北京及環(huán)北京區(qū)域的布局，有效把握了此輪市場(chǎng)上漲機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速提升。此外，該陣營(yíng)房企因強(qiáng)烈的規(guī)?；瘮U(kuò)張?jiān)V求，拿地積極且成本較高。其中，融信、濱江、金茂拿地金額占同期銷售額、樓面價(jià)占同期銷售均價(jià)的比重均在50%以上，未來(lái)在高端需求整體有限的情況下，也面臨一定的去化風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，該陣營(yíng)企業(yè)應(yīng)在“做強(qiáng)”區(qū)域的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建全國(guó)化市場(chǎng)布局體系，擴(kuò)大銷售來(lái)源，實(shí)現(xiàn)陣營(yíng)升級(jí)。
第四陣營(yíng)——100-300億房企共77家，新晉企業(yè)數(shù)量為35家，銷售額平均同比增長(zhǎng)65.3%。該陣營(yíng)房企主要為區(qū)域型房企或特色房企，銷售額的區(qū)域集中度更高。需要注意的是，該陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量?jī)H新增3家（2015年增加13家），可見(jiàn)盡管行業(yè)處于上漲行情，但在環(huán)境更趨復(fù)雜的背景下，跨越百億門檻的難度有所增加，陣營(yíng)內(nèi)部的企業(yè)分化也更趨明顯，部分企業(yè)仍面臨較大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從布局來(lái)看，該陣營(yíng)房企從深耕個(gè)別重點(diǎn)城市發(fā)展為深耕大本營(yíng)區(qū)域，此輪二線城市的成交熱度輪動(dòng)成為該陣營(yíng)區(qū)域業(yè)績(jī)上漲的主要?jiǎng)右颍划?dāng)中也有部分企業(yè)積極打造特色鮮明的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“小而美”的經(jīng)營(yíng)策略構(gòu)建未來(lái)生存法則，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。與此同時(shí)，由于該陣營(yíng)企業(yè)布局區(qū)域單一且集中，此輪部分二線城市投資過(guò)熱導(dǎo)致的下行預(yù)期將會(huì)造成部分企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)隱患。此外，為尋求規(guī)模提升，該陣營(yíng)部分房企以“險(xiǎn)中取勝”的心態(tài)加大拿地力度，部分企業(yè)拿地樓面價(jià)已超當(dāng)前企業(yè)銷售均價(jià)，亦潛藏了較大的財(cái)務(wù)安全風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，該陣營(yíng)企業(yè)應(yīng)在發(fā)揮自身特色和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，廣合作、降風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)中求進(jìn)。
銷售策略：因城施策把握有效需求，全渠道推廣提升營(yíng)銷效果
1. 城市策略：緊抓一二線熱點(diǎn)城市機(jī)遇，銷售額前十城市貢獻(xiàn)率在50%以上
2016年，一線及熱點(diǎn)二線城市的市場(chǎng)成交熱度輪動(dòng)上升，從選取的40家百億代表企業(yè)來(lái)看，一二線城市的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比高達(dá)82.8%，成為房企銷售額增長(zhǎng)的絕對(duì)主力；三四線城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，百億企業(yè)積極響應(yīng)三四線去庫(kù)存策略，目前來(lái)看收效不大，城市去化有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
圖：百億代表房企2016年1-11月前五、前十熱銷城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率
從不同百億陣營(yíng)來(lái)看，銷售額前五及前十城市的銷售貢獻(xiàn)率分別大于30%和50%，表明百億企業(yè)更加重視在重點(diǎn)城市的深耕力度。其中，（1）超級(jí)陣營(yíng)：全國(guó)化布局廣泛、均衡，平均進(jìn)入超過(guò)130個(gè)城市，銷售額前五、前十城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率分別超1/3和1/2，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值已超130億。（2）第一、第二陣營(yíng)：全國(guó)化布局初見(jiàn)成效，但仍以三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域熱點(diǎn)城市為主，銷售額前五、前十城市貢獻(xiàn)率更大，分別在1/2和2/3以上，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值約為70億。（3）第三陣營(yíng)：處于深耕核心區(qū)域并積極拓展全國(guó)化布局的階段，深耕區(qū)域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高但擴(kuò)展區(qū)域業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較低，僅前五城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度已超4/5，前五熱銷城市單城產(chǎn)能均值為32.2億。（4）第四陣營(yíng)：主要為區(qū)域性龍頭企業(yè)，城市進(jìn)駐數(shù)量有限，前三重點(diǎn)城市業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率已近2/3，單城產(chǎn)能均值為32.3億左右，布局區(qū)域較為單一，易受區(qū)域市場(chǎng)波動(dòng)影響，存在一定的布局風(fēng)險(xiǎn)。
百億代表企業(yè)緊抓一二線熱點(diǎn)城市機(jī)遇，十大城市對(duì)百億代表企業(yè)的銷售額貢獻(xiàn)高達(dá)58.67%，高于上年8.41個(gè)百分點(diǎn)，成為企業(yè)銷售的業(yè)績(jī)主力。其中，在上海、北京、杭州銷售額均突破1600億，在天津銷售額同比增幅高達(dá)105.7%。
在緊抓城市機(jī)遇的同時(shí)，百億企業(yè)的高速增長(zhǎng)也直接帶動(dòng)地方城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展。以北京、上海為例，百億企業(yè)在北京、上海的銷售額分別超過(guò)2700億、3200億，百億房企對(duì)城市銷售額貢獻(xiàn)已在一半水平，占城市GDP10%以上。
2. 產(chǎn)品策略：一線城市剛需高端兩頭發(fā)力，二線城市加大改善型產(chǎn)品力度
2016年，重點(diǎn)城市改善型需求集中釋放。百億房企有效把握城市需求，推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。40家百億代表企業(yè)增加改善型產(chǎn)品供應(yīng)，140平米以下產(chǎn)品銷售額占比為70%，其中90-140平米“首改”類產(chǎn)品占比為45.1%，同比增加4.2個(gè)百分點(diǎn)。
圖：2016年1-11月百億代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目各面積段產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)率（左）
2015、2016年1-11月百億代表企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目各城市等級(jí)分面積段產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)率（右）
數(shù)據(jù)來(lái)源：CREIS中指數(shù)據(jù)，fdc.fang.com
2016年，一線城市成交結(jié)構(gòu)向剛需、高端兩極分化，百億代表企業(yè)圍繞一線城市需求兩端發(fā)力，其中90平米以下剛需產(chǎn)品銷售額占比為33.8%，較上年提升4.5個(gè)百分點(diǎn)。分陣營(yíng)來(lái)看，除第一陣營(yíng)外，其余四個(gè)陣營(yíng)在一線城市主要瞄準(zhǔn)140平米以下剛需及改善型需求，銷售額占比均在50%以上，其中90平米以下產(chǎn)品銷售額占比同比增長(zhǎng)6%-12%；而第一陣營(yíng)企業(yè)緊抓高端市場(chǎng)窗口期，量身打造中高端匠心產(chǎn)品，140平米以上高端改善產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率達(dá)55.4%，尤其是200平米以上的高端大戶型產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率達(dá)38.1%，同比增長(zhǎng)6%。
2016年重點(diǎn)二線城市改善型需求集中釋放，百億代表企業(yè)90-140平米的改善型適銷產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率明顯加大，由上年的45.6%增長(zhǎng)至近50.9%。分陣營(yíng)來(lái)看，所有陣營(yíng)均增加了90-140平米改善產(chǎn)品的供應(yīng)，業(yè)績(jī)占比在43%-57%之間，且均較上年增加4-7個(gè)百分點(diǎn)；除此之外，第二陣營(yíng)處于規(guī)?？焖贁U(kuò)張期，以剛需型產(chǎn)品滿足高周轉(zhuǎn)需求，90平米以下剛需產(chǎn)品占比有所增加。
面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)改善型需求的集中爆發(fā)，百億企業(yè)積極開展產(chǎn)品線升級(jí)，以求在高昂的成本前提下保障利潤(rùn)空間。原本定位于剛需高周轉(zhuǎn)的企業(yè)如萬(wàn)科、旭輝等，均于2016年推出全新高端產(chǎn)品線；而原本定位于高端的企業(yè)如華潤(rùn)、綠城等，均繼續(xù)增加高端產(chǎn)品比例。除產(chǎn)品打造外，百億代表企業(yè)更是融入了智能、健康、服務(wù)理念，有效提升產(chǎn)品軟實(shí)力。
3. 營(yíng)銷策略：順勢(shì)開展全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷，新媒體推廣增強(qiáng)營(yíng)銷效果
營(yíng)銷方面，百億代表企業(yè)借助一二線熱點(diǎn)城市量?jī)r(jià)齊升的火熱態(tài)勢(shì)，采用集中度高、影響力大的全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，發(fā)揮全渠道的協(xié)同效應(yīng)開展地毯式傳播，獲得業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。采用“全國(guó)聯(lián)動(dòng)+優(yōu)惠促銷”的營(yíng)銷組合拳在全國(guó)迅速形成規(guī)模效應(yīng)，業(yè)績(jī)提升明顯；對(duì)于一些大盤項(xiàng)目，百億房企在各大主流媒體進(jìn)行地毯式傳播，以霸屏模式進(jìn)行超強(qiáng)覆蓋、高密度滲透，均取得極佳的營(yíng)銷效果。此外，百億代表企業(yè)利用全民營(yíng)銷、網(wǎng)紅直播等粉絲效應(yīng)蓄客，創(chuàng)新運(yùn)用新媒體增強(qiáng)客戶體驗(yàn)性，從而有效促進(jìn)了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
拿地策略：搶灘二線高地，合作、收并購(gòu)升級(jí)“拿地術(shù)”
1. 土地一級(jí)市場(chǎng)：二線城市成搶地主戰(zhàn)場(chǎng)，各陣營(yíng)拿地策略明顯分化
2016年1-11月百億房企招拍掛拿地金額共計(jì)1.7萬(wàn)億，已超過(guò)全國(guó)300個(gè)城市各類土地成交出讓金的六成（如果考慮合作拿地的情況，該比例會(huì)有所降低），成為全國(guó)土地一級(jí)市場(chǎng)的主力軍。其中，40家百億代表房企招拍掛拿地金額破萬(wàn)億，達(dá)10027.5億元，同比增長(zhǎng)68.9%；拿地面積15626.7萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)34.8%；各企業(yè)樓面價(jià)均值為9768.5元/平方米，同比增長(zhǎng)53.7%。
2016年，二線城市成為百億房企土地投資的主戰(zhàn)場(chǎng)，拿地面積占比大幅增長(zhǎng)。從招拍掛拿地的城市分布結(jié)構(gòu)來(lái)看，40家百億代表房企在二線城市拿地面積占比為57.4%，同比增長(zhǎng)11.5個(gè)百分點(diǎn)；一線城市的拿地面積占比為6.4%，三四線城市拿地面積占比為36.1%，同比分別下降7.9和3.5個(gè)百分點(diǎn)。在部分二線城市，房企銷售業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)已透支了大量的需求，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范。
圖：2016年百億代表企業(yè)招拍掛拿地金額占銷售額、平均樓面價(jià)占銷售均價(jià)比重情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：CREIS中指數(shù)據(jù)，fdc.fang.com
在土地市場(chǎng)持續(xù)升溫的壓力下，百億房企在拿地策略上也出現(xiàn)明顯分化：千億以上房企拿地金額大幅上漲，但仍保持合理投資比例。恒大、萬(wàn)科等房企拿地金額占同期銷售額、樓面價(jià)占同期銷售均價(jià)的比重均控制在50%以下；300-1000億房企因強(qiáng)烈的規(guī)?；瘮U(kuò)張?jiān)V求，拿地積極且成本較高。龍湖、招商等房企拿地兇猛，拿地金額占同期銷售額、樓面價(jià)占同期銷售均價(jià)的比重均在50%以上。雅居樂(lè)、首創(chuàng)等房企拿地金額占同期銷售額的比重雖控制在50%以內(nèi)，樓面價(jià)占同期銷售均價(jià)的比重則在50%以上；100-300億房企拿地較少，且主要通過(guò)招拍掛公開市場(chǎng)高價(jià)拿地。
2. 土地二級(jí)市場(chǎng)：合縱連橫規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)共贏，收并購(gòu)降低成本擴(kuò)充儲(chǔ)備
圖：2016年百億代表企業(yè)合作拿地、收并購(gòu)案例
百億房企加大熱點(diǎn)城市合作拿地力度，有效緩解資金壓力、攤薄風(fēng)險(xiǎn)。如綠地、保利等在一二線城市熱點(diǎn)城市均以合作方式拿地，萬(wàn)科、碧桂園等通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)獲取合作開發(fā)項(xiàng)目，綠地、綠城等通過(guò)與金融等行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略合作拿地開發(fā)，有效減輕拿地資金壓力。同時(shí)，百億房企通過(guò)收并購(gòu)項(xiàng)目或公司間接增加土儲(chǔ)，有效降低企業(yè)購(gòu)地成本支出，同時(shí)“高性價(jià)比”布局潛在的高成長(zhǎng)性區(qū)域。碧桂園、保利等房企均通過(guò)多筆并購(gòu)獲取北京、上海、蘇州、等熱點(diǎn)城市優(yōu)質(zhì)土地資源。
融資策略：發(fā)債規(guī)模暴增助力規(guī)模發(fā)展，但需警惕資金風(fēng)險(xiǎn)
1. 融資來(lái)源：公司債規(guī)模同比增長(zhǎng)127.8%，資金面保持充裕
除了在銷售回款、銀行貸款、信托資金來(lái)源的充裕外，百億企業(yè)把握融資窗口期，大力發(fā)行公司債，累計(jì)發(fā)行規(guī)模較去年大幅增長(zhǎng)127.8%，資金面整體寬松、資金成本有所下降。2016年以來(lái)，百億企業(yè)靈活運(yùn)用公司債、定增、中票和海外發(fā)債等融資渠道，最大程度保障發(fā)展資金需求。其中，1-11月，共計(jì)67家百億企業(yè)發(fā)行4707.96億元公司債，同比大幅增長(zhǎng)127.8%，平均利率4.96%，有效降低資金成本；同期定增、中票與海外發(fā)債規(guī)模均較上年有所下降；在10月底公司債叫停后，綠地、金茂、融信等百億房企轉(zhuǎn)而發(fā)行中票、海外債等，利率分別為4.37%、3.7%和6.95%。
圖：發(fā)債企業(yè)公司債平均發(fā)債規(guī)模、發(fā)行成本情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：CREIS中指數(shù)據(jù)、fdc.fang.com
分陣營(yíng)來(lái)看，超級(jí)陣營(yíng)發(fā)債規(guī)模最高，第一陣營(yíng)發(fā)債利率均值最低，大型央企發(fā)債優(yōu)勢(shì)凸顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，超級(jí)陣營(yíng)發(fā)債企業(yè)發(fā)債規(guī)模168.5億元，平均利率5.74%，主要是因?yàn)楹愦髢晒P發(fā)債利率達(dá)到6.8%、6.98%，拉高了超級(jí)陣營(yíng)的平均利率；第一陣營(yíng)發(fā)債平均利率最低，為4.10%，主要是因?yàn)榫G地、保利等大型央企具有發(fā)債優(yōu)勢(shì)，三家房企7筆公司債除“16保利04”利率4.19%外，均在3.8%以下。
此外，部分迅猛發(fā)展的百億企業(yè)還借助永續(xù)債改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、滿足資金需求，但應(yīng)注意長(zhǎng)期償債風(fēng)險(xiǎn)防范。截止2016年11月底，共有18家企業(yè)擁有永續(xù)債，共計(jì)1796.8億元，較2015年末增加40.7%。
2. 融資風(fēng)險(xiǎn)：發(fā)債規(guī)模大、銷售業(yè)績(jī)偏低且拿地激進(jìn)的百億房企，應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范
寬松的貨幣環(huán)境為房企有效解決了資金需求，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)分化風(fēng)險(xiǎn)與泡沫化風(fēng)險(xiǎn)疊加的復(fù)雜形勢(shì)下，依賴資金杠桿激進(jìn)拿地、大舉擴(kuò)張的房企也在累積風(fēng)險(xiǎn)。為了提高資金安全性、有效防范相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，目前監(jiān)管機(jī)構(gòu)已暫停了房地產(chǎn)公司債的發(fā)行。在此背景下，研究組對(duì)百億企業(yè)銷售額、發(fā)債規(guī)模及拿地金額等指標(biāo)進(jìn)行綜合衡量，判斷百億房企的銷售業(yè)績(jī)和發(fā)債規(guī)模能否支撐拿地成本、開發(fā)能力是否能夠支撐未來(lái)發(fā)展，從而甄別百億房企是否存在資金風(fēng)險(xiǎn)。
圖：2016年部分百億企業(yè)（發(fā)債額+銷售額）/拿地金額和銷售額/拿地額和值
數(shù)據(jù)來(lái)源：CREIS中指數(shù)據(jù)，fdc.fang.com
研究組對(duì)部分百億房企（發(fā)債額+銷售額）/拿地額、發(fā)債額/拿地額的累計(jì)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示部分百億房企存在資金鏈緊張的情況。其中，銷售額與發(fā)債額兩項(xiàng)總和仍與企業(yè)拿地金額規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，資金緊張，如經(jīng)營(yíng)不當(dāng)將遭遇償債風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)分析顯示，建發(fā)、信達(dá)和融信等百億房企的比值均低于1.3，銷售額與發(fā)債額度加總才能勉強(qiáng)覆蓋招拍掛拿地支出，謹(jǐn)需防范資金風(fēng)險(xiǎn)。其中，信達(dá)目前資產(chǎn)負(fù)債率和凈負(fù)債率均已處于高位，建發(fā)2016年平均拿地溢價(jià)率超過(guò)100%，融信也入手多個(gè)地王項(xiàng)目，或?qū)⒋嬖诟咭鐑r(jià)項(xiàng)目去化受阻導(dǎo)致的資金短缺風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)發(fā)展：兼并收購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)?？缭剑D(zhuǎn)型升級(jí)掘金萬(wàn)億存量市場(chǎng)
1. 兼并收購(gòu)：搶占資源高地、加速規(guī)模突破，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)加劇
2016年，在優(yōu)質(zhì)資源稀缺與資金寬松的影響下，房地產(chǎn)并購(gòu)愈演愈烈。其中，大型企業(yè)特別是百億房企憑借規(guī)模、資金優(yōu)勢(shì)成為房地產(chǎn)行業(yè)并購(gòu)的主力軍。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)僅300億元以上百億房企已完成及正在進(jìn)行中的并購(gòu)案例已近100起，占行業(yè)并購(gòu)數(shù)量的7成以上。
圖：2016年百億房企各陣營(yíng)收并購(gòu)數(shù)量情況
從前四個(gè)陣營(yíng)的并購(gòu)比例來(lái)看，各陣營(yíng)并購(gòu)數(shù)量逐級(jí)遞減：超級(jí)陣營(yíng)企業(yè)均發(fā)起并購(gòu)，數(shù)量占比為20%，平均數(shù)量最多為6.7宗；第一陣營(yíng)共7家發(fā)起并購(gòu)，并購(gòu)數(shù)量占比為33%，平均數(shù)量為4.6宗，前兩陣營(yíng)并購(gòu)數(shù)量占比高達(dá)53%。第二、第三陣營(yíng)均約有一半的房企發(fā)起并購(gòu)，平均并購(gòu)數(shù)分別為3.2宗和2.0宗。
圖：2016年百億企業(yè)部分并購(gòu)案例及各類并購(gòu)標(biāo)的占比
從并購(gòu)標(biāo)的來(lái)看，2016年百億企業(yè)的并購(gòu)標(biāo)的主要分為三類，包括房地產(chǎn)項(xiàng)目收購(gòu)、房地產(chǎn)公司并購(gòu)，以及房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，分別占比80%、13%和7%，可見(jiàn)百億企業(yè)并購(gòu)標(biāo)的2016年主要集中在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，核心目的在與通過(guò)直接并購(gòu)布局新的城市和市場(chǎng)，搶奪優(yōu)質(zhì)資源。各陣營(yíng)均以房地產(chǎn)項(xiàng)目收購(gòu)為主，意在破解熱點(diǎn)城市拿地困局、有效降低資源獲取成本。
從房地產(chǎn)公司間并購(gòu)來(lái)看，由于涉及金額大、耗時(shí)長(zhǎng)、過(guò)程復(fù)雜，目前并購(gòu)方均為超級(jí)陣營(yíng)和第一陣營(yíng)的千億級(jí)房企，并購(gòu)目的為直接兼并或投資符合公司戰(zhàn)略版圖的優(yōu)質(zhì)公司、或獲取A股上市殼公司，從而有效增收創(chuàng)利。大筆并購(gòu)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)并成為今年區(qū)別于以往的最大特點(diǎn)，也將成為千億級(jí)房企奔赴萬(wàn)億目標(biāo)的捷徑之一。
此外，百億房企2016年的多元化并購(gòu)比較審慎，全年僅7宗，其中5宗為通過(guò)收并購(gòu)布局金融、商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)房地產(chǎn)相關(guān)的潛力發(fā)展領(lǐng)域，僅綠地收購(gòu)景觀、基建公司完善其原有戰(zhàn)略布局。
2. 轉(zhuǎn)型升級(jí)：擴(kuò)增量、活存量、加快金融化，挖掘萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)空間
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由增量向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，2016年，百億企業(yè)一方面把握政策機(jī)遇，發(fā)展高度契合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的特色小鎮(zhèn)、軌道交通物業(yè)等，搶占政策紅利；另一方面，盤活存量、挖潛存量客戶價(jià)值成為存量市場(chǎng)主體地位下的轉(zhuǎn)型窗口；此外，繼續(xù)延伸地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，與金融融合發(fā)展，加快金融化進(jìn)程。
圖：各陣營(yíng)百億代表房企在熱點(diǎn)領(lǐng)域的布局
從各陣營(yíng)在熱點(diǎn)領(lǐng)域的布局來(lái)看，超級(jí)陣營(yíng)、第一陣營(yíng)的千億級(jí)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向更為多元，平均涉足5個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，增量市場(chǎng)、存量市場(chǎng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的熱點(diǎn)領(lǐng)域均已布局；而第二陣營(yíng)平均涉足3個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，在存量市場(chǎng)和金融領(lǐng)域的布局較多；后兩個(gè)陣營(yíng)平均涉足1-2個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，打造專精的特色業(yè)務(wù)。
● 增量市場(chǎng)：緊跟政策需求，發(fā)展特色小鎮(zhèn)、軌道交通物業(yè)模式
百億企業(yè)緊跟政策需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)打造不同主題的特色小鎮(zhèn)。恒大、萬(wàn)科等8家千億級(jí)房企及招商、華僑城等國(guó)企和時(shí)代地產(chǎn)均提出或正在打造融入文化、科技、足球等特色的小鎮(zhèn)。
同時(shí)，隨著軌道交通建設(shè)的推進(jìn)，百億企業(yè)通過(guò)與政府合作積極探索“軌道交通+物業(yè)”的發(fā)展模式，獲取優(yōu)質(zhì)城市資源。萬(wàn)科、保利等百億企業(yè)通過(guò)“軌道交通+物業(yè)”的發(fā)展模式開發(fā)地鐵上蓋物業(yè)，打破“拿地困局”。除此之外，隨著“八橫八縱”鐵路規(guī)劃的升級(jí)以及國(guó)家鼓勵(lì)擴(kuò)大社會(huì)資本投資建設(shè)鐵路政策的出臺(tái)，部分百億企業(yè)參與到鐵路建設(shè)項(xiàng)目。
● 存量市場(chǎng)：涉足社區(qū)服務(wù)、長(zhǎng)租公寓、共創(chuàng)辦公，加速輕資產(chǎn)運(yùn)作分享大資管時(shí)代機(jī)遇
2016年，百億企業(yè)創(chuàng)新智能社區(qū)、金融平臺(tái)、健康養(yǎng)老等服務(wù)體系，深入挖掘社區(qū)價(jià)值。其中，萬(wàn)科和富力的智慧社區(qū)、金地的life智能家等紛紛為業(yè)主提供智能化的服務(wù)；碧桂園的“碧有信”、恒大的“恒大金服”等社區(qū)金融服務(wù)平臺(tái)陸續(xù)推出；萬(wàn)科推出社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)的全新產(chǎn)品線，綠城發(fā)布了園區(qū)健康服務(wù)生態(tài)體系。
此外，涉足租賃市場(chǎng)成為百億企業(yè)布局存量市場(chǎng)的“新藍(lán)海”，其中，長(zhǎng)租公寓、聯(lián)合辦公等細(xì)分領(lǐng)域成為百億企業(yè)把握一二線城市存量市場(chǎng)的重要方向。2016年，百億企業(yè)緊抓租賃市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，重點(diǎn)發(fā)展特色鮮明、服務(wù)到位的長(zhǎng)租公寓并提出對(duì)應(yīng)品牌，或重點(diǎn)挖掘聯(lián)合辦公空間的產(chǎn)業(yè)租賃市場(chǎng)。
與此同時(shí)，百億企業(yè)將輕資產(chǎn)模式應(yīng)用到存量市場(chǎng)中，一方面加快物業(yè)服務(wù)的輕資產(chǎn)輸出；另一方面繼續(xù)挖掘存量市場(chǎng)中商業(yè)、酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
● 金融化：深化金融合作，分享大資管時(shí)代紅利，不斷擴(kuò)大金融業(yè)務(wù)版圖
2016年以來(lái)，百億房企通過(guò)加深與金融領(lǐng)域的合作，促進(jìn)產(chǎn)融結(jié)合。一方面采用“地產(chǎn)+基金”模式，有效拓寬融資渠道。與基金機(jī)構(gòu)組成聯(lián)合體拿地，緩解資金壓力；或自己設(shè)立基金，募集社會(huì)資本，補(bǔ)充從拿地到開發(fā)等階段的資金投入。另一方面積極推進(jìn)物業(yè)資產(chǎn)、購(gòu)房尾款、酒店物業(yè)等基礎(chǔ)資產(chǎn)的資產(chǎn)證券化，購(gòu)房尾款為標(biāo)的資產(chǎn)證券化集中爆發(fā)。同時(shí)，百億企業(yè)成立資產(chǎn)管理平臺(tái)，依托持有物業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得增值收益，更以輕資產(chǎn)化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)與資本深度融合，分享大資管時(shí)代的發(fā)展紅利。另外，部分百億企業(yè)憑借獨(dú)特的PPP發(fā)展模式，獲取發(fā)展資金，如華夏幸福。
此外，百億房企充分利用龐大的上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，打造金控平臺(tái)，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透至金融業(yè)，取得資產(chǎn)端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2016年，百億房企搭建金融平臺(tái)，通過(guò)參股或成立證券、保險(xiǎn)、基金、金融租賃等金融公司，完善金融牌照布局。
結(jié)論
綜觀房地產(chǎn)行業(yè)的2016年，房地產(chǎn)市場(chǎng)前三季度一路高歌猛進(jìn)，已奠定了百億企業(yè)全年的業(yè)績(jī)高漲局面。百億企業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)駕馭力和更高的資源集聚水平也為其未來(lái)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。但在資金潮、資產(chǎn)荒和財(cái)富效應(yīng)的共振之下，房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加速集聚，二線城市投資過(guò)熱、三四線城市庫(kù)存壓力難解、資金面寬松導(dǎo)致拿地杠桿率攀升等等，均為房企未來(lái)的持續(xù)發(fā)展埋下了巨大風(fēng)險(xiǎn)隱患，應(yīng)引起行業(yè)足夠重視。百億企業(yè)在保持規(guī)?？焖偬嵘耐瑫r(shí)，更應(yīng)謹(jǐn)慎防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免在行業(yè)調(diào)整期遭遇業(yè)績(jī)下滑甚至陷入困境，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
